小红书找到新方向

今年双11，小红书电商终于找准了方向。

11月7日，小红书公布双11期间平台电商新变化。数据显示，截至11月3日，参与小红书电商双11的商家数量达到去年的3.7倍，日均购买用户数为去年的3.8倍，实现了显著增长。

另有数据显示，截至11月3日，小红书平台上的品牌和买手，在今年双11期间撮合数增速同比增长370%，品牌与买手的合作意愿持续走高。

目前看来，小红书已经成功在双11期间吸引了众多的商家和消费者的注意力，目前正在帮助品牌与买手构建出完整的电商运营体系。

而小红书能够取得这份优异的大促成绩，离不开推出的全新电商模式——“买手电商”。

今年8月下旬，小红书在电商伙伴大会上正式提出了“买手电商”的概念。

所谓买手电商，关键肯定是“买手”，而“买手”在上世纪60年代的欧洲指的是身处时尚潮流最前沿的一种职业，当时的“买手”不仅需要往返于世界各地，关注最新的流行信息，还追求完美时尚，掌握大批量的订单。

对小红书来说，今天的“买手”有着不一样的定义，指代的是大部分来自社区的创作者。用小红书COO柯南的话来说：“每一个热爱生活的人，都可以是小红书买手”。

围绕这种“买手电商”模式，小红书开始加速构建具备差异化的电商路径，先后宣布关闭自营电商平台“小绿洲”和“福利社”，聚集平台全部资源和力量，拉动更多买手、主理人、商家和品牌在小红书上开展生意布局。

按照小红书的计划，平台将投入500亿流量扶持小红书买手，同时投入500亿流量支持商家，助力买手和商家共同成长。

如同小红书预料的那般，今年双11其“买手电商”模式的确展现出了很强的可行性。数据显示，截至11月2日，除美护买手章小蕙、时尚买手董洁单场销售额相继破亿外，双11期间小红书还涌现出了20余位单场销售额破千万元的买手。

除此之外，小红书在双11期间还涌现出了一批新力量，开播不到三个月单场销售额成功突破百万的买手不在少数，这些买手的布局品类相当多元，几乎完全覆盖了时尚、家居、美护、美食、母婴等重要品类。

另外，小红书电商还首次对外发布了“Focus30品牌月度榜单”，该榜单将通过成交增长、经营方法、品牌建设三个维度的表现，评选出值得关注的30个新赛道突破品牌，按月进行持续发布。

这意味着，品牌可以从榜单排行中，直观地判断出商品受用户欢迎与喜爱的程度，同时借助榜单的力量，扩大品牌影响力，做好品牌的可持续建设。

目前看来，小红书的“买手电商”模式正在展现出其强大的吸引力，为买手和商家带来巨大的增长机会。

信任是平台的基础武器

小红书是怎么做到的？“买手电商”究竟有何特别之处？这个问题的答案，其实可以归结为两个字：信任。

众所周知，小红书是全网最大的种草平台，大部分用户对内容的信任度很高，用户之间分享和推荐商品也更容易让对方接受，可以对消费者的购买决策产生相当深刻的影响。

数据显示，2023年中国小红书用户使用频率中，超八成用户表示每天都会使用小红书，超五成的用户表示每天会多次使用小红书。

凭借“信任”基因，小红书用户可以自然而然地进行种草和购买，相较于其它内容平台，小红书用户在种草之后完成拔草的概率明显更高。

也是基于此，小红书继上线“笔记带货”功能后，又推出“买手电商”模式，希望通过打造基于买手与用户之间的信任关系，在大促中吸引大批精准且高质量的新商家和新用户。

事实证明，小红书的确做到了，不仅成功在双11期间实现商家数量和日均购买用户数的翻倍增长，还收获到章小蕙、董洁两位单场销售额破亿的买手。

就当下而言，“买手电商”上线，既是针对平台过去商业化路径开展的全面调整，又是小红书发挥用户信任作用，持续获取消费者关注度的重要一步。

说到信任，估计有很多人首先想到的不是小红书，而是首创“信任电商”概念的快手电商。

虽然同样是内容平台，但快手电商的信任标签却与小红书有着很大的不同。

今年5月9日，快手举办了快手电商引力大会。会上，快手科技创始人兼CEO程一笑表示，快手所采取的信任电商战略，为的是让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。

这句话的核心是“低价好物”，而这个“低价好物”靠的是快手在打造电商生态时，开展的深度信任建设，反观小红书则是依托于信任基础，来打造电商生态，二者的电商经营逻辑显然是完全不同的。

在一定程度上，小红书和快手的电商之路有所重合的，其完全可以基于自身信任基础，复刻快手电商的发展之路，以此激发自身电商业务更大的增长潜力。

但是从本质上看，由于电商经营逻辑不同，加上入局直播电商较晚，快手电商小步慢行、层层递进的方式，似乎并不太适合小红书的发展需求。

对小红书来说，要想进一步强化用户消费心智，更好地满足快速增长的用户需求，摸着飞速增长的抖音电商过河，或许是当下更好的选择。

小红书需要更多后路

纵观整个行业，内容平台布局电商业务，早已成为一种既定趋势。

在这种趋势下，抖音押注货架电商、快手发力泛货架电商、B站成立电商一级部门，而小红书从2021年的号店一体，到618前夕上线电商新功能“笔记带货”，再到双11前夕推出“买手电商”模式，其“种草+电商”闭环已逐渐成型。

这些内容电商平台正在通过不同的方式，搭建平台与商家、消费者之间的信任桥梁，加速争抢大促的新增量。

对比淘宝、京东、拼多多等传统货架电商，以小红书为代表的内容电商平台，过去常常采取图文、短视频、直播等形式进行商品的展示和推荐，以及成交转化。

而现在，随着电商平台之间的竞争焦点回归到商品和服务身上，小红书只有围绕消费者进行内容创作和产品开发，持续完善平台的电商生态，才有可能完成“种草+拔草+转化”的全链路运营布局，实现可持续化发展。

在这一过程中，可以凸显自身差异化的打法，显然更有竞争优势。也是因此，小红书才会选择打造“买手电商”模式。

在“买手电商”模式下，小红书可以吸引更多商家和品牌入驻，进而丰富平台的内容生态，不仅十分符合自身调性，也相当契合差异化需求。

但是，在新模式下，小红书同样难以补全自身在价格、物流、供应链等方面的短板，目前平台所带动消费群体有很大的局限性。

接下来，小红书的当务之急仍是完善买手电商生态，在“买手电商”模式上，探索更为全面的新方向。

在复杂多变的电商环境中，小红书需要多给自己留几条后路。

作者 | 李响