采写／王舒然

编辑／万天南

春节将近，春节主题的广告开始应景出现在微信朋友圈。

这本不足为奇，但特别的是，今年，淘宝天猫的广告也打入朋友圈了。

2月2日以来，不少人在朋友圈刷到了淘宝的短视频广告和天猫大牌日广告，截止发稿前，淘宝短视频获得了7.4万人喜欢，2.9万人点赞。

在该短视频界面，还嵌入了淘宝App春节活动页的入口，而天猫大牌日广告点击后可直跳天猫活动页，这意味着，微信开始给淘宝天猫“导流”了。

此前，两者相互“屏蔽”了八年之久。自2013年起，微信内便无法打开淘宝链接，只能以“淘口令”、“复制链接”等方式“绕路而行”。直到2021年，微信聊天内的淘宝链接才支持直跳淘宝。

如今，朋友圈广告向淘天开放，意味着两家大厂的互联互通进一步深化。

其实，此番广告互通在去年6月就已启动，同年9月，两者又将广告开放范围从朋友圈扩展到了视频号和小程序场景。

不止于此，两家大厂的开放合作还延伸到了更多业务，比如，1月25日，闲鱼微信小程序上线；比如，阿里旗下饿了么、优酷等业务已接入微信支付。

不只阿里和腾讯，开放也是其他大厂当下的共识。

近期，抖音和腾讯游戏也迎来“世纪大和解”。

腾讯旗下王牌游戏《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》分别于1月13日、1月21日和1月31日官宣，向抖音直播全面开放；去年11月，盒马鲜生宣告入驻京东，并参与京东双11的官方活动；去年12月，小红书宣布成立“种草有数数据联盟”，将通过开放数据合作，将小红书的种草数据与其他平台的成交数据打通，目前已有京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台加入。

盒马入驻京东

然而，“冰雪消融”尚需时日，现阶段大厂间的互通还在小步尝试中，并未全量开放。

比如，在阿里与微信支付的互通中，阿里旗下业务只有饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等接入了微信支付，但淘宝、淘特、盒马至今还未支持。

但无论如何，这场“解冻之旅”，于用户，于监管，甚至于大厂自身而言，都是正向的多赢选择。

形势所迫，利益所驱

从封闭到开放，从对立到合作，大厂关系的转向，背后的驱动力一方面来自反垄断政策的“强制”。

2021年，工信部要求互联网企业整改屏蔽网址链接等问题，彼时，腾讯视频、腾讯新闻等App广告，以及微信点对点聊天框内开始支持直跳淘宝等外部链接。

另一方面，在于利益趋向——互联网形势已“今非昔比”，从前“高筑墙缓称王”，如今则是开放合作更有利。

以淘宝和微信为例，2013年时，淘宝和微信均处于成长初期，开放会引发用户流动，使竞争格局存在较大变数，封闭反而带来了安全感。

而且，彼时，淘宝在电商领域一家独大，易观数据显示，2013年网上零售市场规模达1.84万亿元，阿里占比78.5%。

但如今，竞争格局已变——电商内卷越发激烈，猫狗拼快抖的攻守之势交错变化。

据新茅榜估算，2023年阿里GMV约为7.2万亿元，拼多多GMV为4万亿元，抖音电商GMV为2.2万亿元——后两者GMV之高和达阿里的90%多。

如此形势下，淘宝必然渴求增长。而在当前的互联网存量市场中，坐拥13多亿月活用户的微信，是难得的流量“金库”，淘宝与之合作，有机会获得增量。

毕竟，京东和拼多多都曾见证过微信流量的加持。以京东为例，据国金证券2022年5月研报测算，彼时，来自微信九宫格的活跃用户约占京东App的6%，来自京东微信小程序的GMV约为京东App的10%；而在2018年7月，刘强东曾在外媒采访时表示，微信带来的新增顾客占比1/4。

阿里对开放是渴望的，2022年，时任阿里巴巴集团董事局主席的张勇在Q1财报会议上曾表示，平台之间的大循环产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通，肯定会带来新的改革红利。

至于淘宝能从微信获得多少增量，在电商分析师李成东看来，这取决于淘宝在微信投放广告的体量，而且这个增量并不一定是新客，也可能是激活老客成交，毕竟，淘宝用户基数已经相当高了——据QuestMobile数据显示，去年6月淘宝月活用户为8.77亿。

当然，合作的基础是双赢，向淘宝开放广告，腾讯也不吃亏，这能直接增加腾讯的广告收入，有机会改善近几年腾讯营收增速放缓的状态——财报显示，去年前三季度，腾讯营收同比增速为11%，相比2017年同期约59%的增速，下跌超八成；而据外媒The Information测算，去年上半年，腾讯约414亿美元的营收更是被字节540亿美元赶超。

来源：腾讯财报

腾讯游戏和抖音的合作也是此理。

自2019年，字节旗下的朝夕光年便一直在布局游戏研发，这和腾讯游戏存在直接竞争；同时，腾讯也在“扶持”虎牙、斗鱼和快手，与抖音的游戏直播业务展开直接较量；而在社交领域，抖音2019年还推出过多闪背刺微信。

如今，多年摸索后，“胜负已定”，两家都已“认清现实”，对方的地盘并不好抢——字节基本放弃游戏研发，去年11月27日，字节公开表示，将对朝夕光年进行大规模业务收缩；另据晚点 LatePost在1月8日的报道称，朝夕光年正与腾讯谈判出售多款游戏；与此同时，多闪也高开低走，陷入沉寂，已经停止了对旧版本App的维护。

虎牙和斗鱼也“甘拜下风”，多年来用户规模远不及抖音游戏用户规模。去年三季度，虎牙斗鱼月活用户数分别为 8600万和 5170万，而据巨量引擎内容消费业务负责人在今年1月公开表示，去年抖音游戏用户覆盖超4亿人。

简言之，在降本增效的大势中，两家大厂开始精简取舍，聚焦到自身优势领域，业务重合的直接硬刚有所减少，如此一来，之前的对立关系便有了松动。

而开放合作后，抖音可为腾讯游戏的宣发推广助力，腾讯游戏则能丰富抖音的游戏内容生态，共赢由此达成。

循序渐进，小步试探

打破芥蒂非一日之功，大厂互联互通只能循序渐进。

一方面，不同平台的生态规则不同，打通不能一刀切，需要时间磨合。

在2021年Q2财报电话会议中，腾讯总裁刘炽平就曾表示，平台之间的互通是“非常复杂的问题”，一些平台的规则与腾讯不同，包括大量补贴用户、收取商家佣金等，同时也存在假货、盗版等问题，“可能需要时间讨论，以非常谨慎的方式来解决。”

另一方面，大厂间毕竟存在竞争，互联互通对自家生态的影响难以准确估算，因而需要在可控范围内循序渐进地小步尝试，甚至有必要保留一定的“防火墙”。

阿里和腾讯的互联互通，就经历过较长的探索。

在腾讯广告和淘宝的合作方面，腾讯先从腾讯视频等业务开始尝试，2021年，腾讯视频、腾讯新闻、QQ系的广告流量开始接入阿里妈妈UD（Unidesk，数字营销引流平台），在这些App中，广告可直跳到淘宝。

后来合作才拓展到微信，且微信和淘宝的互通也经历了摸索周期：2022年6月，朋友圈广告开始小范围内测直通天猫旗舰店；2022年8月，腾讯和阿里的联邦学习双边算法交互能力上线（联邦学习是一种安全计算技术）；2023年6月，朋友圈广告实现直跳淘宝站内；再到同年9月，阿里妈妈和腾讯广告联手，一方面，将广告投放场景从朋友圈扩大到视频号、小程序，另一方面，将跳转场景扩展到商家店铺、直播间、单品商详页等。

其实，目前两者的开放互通并不彻底。

比如，虽然当前朋友圈广告已支持直跳淘宝店铺，但似乎并未对全量商家开放。去年6月，据《科创板日报》报道，彼时有商家表示，如果要导流至店铺，需向腾讯申请白名单，且广告不能带有天猫Logo，否则审核不会通过。

而关于当前是否仍存在白名单限制，《财经故事荟》向阿里和腾讯相关负责人咨询，但截止发稿前，并未有回复。

但一位资深电商从业人士告诉《财经故事荟》，当前如果要从广告直跳到淘宝店铺，中间不经二次跳转落地页，就仍需要申请白名单，不同类目的审核规则不同。而考虑到该因素，不少商家会在跳转过程中插入二跳或三跳落地页。

再比如，朋友圈与淘宝的互通仅限于广告场景，个人用户分享在朋友圈的淘宝天猫店铺链接，不能直跳，只能采用“复制链接访问浏览器”的方式进行。

此外，在某些业务领域，两者的互通并不完全顺利，戛然而止的合作不在少数，其中一部分也许是业务端的主动回撤。

2021年，天猫曾在微信上线“天猫超市小铛家”小程序，但至今，该小程序只有猫超卡的静态介绍，并无实质的电商服务；同年，淘特小程序也曾上线，但很快就暂停服务，如今只能看到同名公众号。

同样的，腾讯游戏和抖音的合作也有一个“试探”过程。

腾讯并不是一开始就“祭”出自家王牌《王者荣耀》《英雄联盟》等游戏的抖音直播权，而是先从《元梦之星》《合金弹头：觉醒》等游戏在字节系投广告切入。

去年4月，《合金弹头：觉醒》上线时，腾讯曾在字节系的番茄小说、抖音、西瓜、今日头条等平台上投放了大量广告；

去年底上线的新游戏《元梦之星》也重投了字节系广告，DataEye数据显示，去年11月中旬至12月中旬的近30天内，约38%的《元梦之星》广告被投放向字节系线上广告整合平台穿山甲联盟，而在腾讯自家的广告整合平台优量汇上，腾讯仅投放了12%的广告资源。

而在授权抖音直播方面，腾讯王牌游戏最终“压轴出场”——去年12月，在知名游戏主播张大仙开启的抖音直播首秀中，腾讯游戏给出的是新游戏《元梦之星》的授权，直到今年1月，才给出了《王者荣耀》等老牌游戏的授权。

“小弟”吃瘪，大众受益

大厂互联互通，影响的不只大厂本身，平台生态内的各种角色，以及其他同行也会或多或少受到影响。不过，这种影响是分化的，视角色不同，有人可能受益，有人则可能受损。

首先，毋庸置疑，互联互通后，用户体验会更顺畅。

据中国消费者报2021年调研显示，七成左右的受访者认为平台间的封禁行为会侵害自己的合法权益，包括选择权、公平交易权和知情权；超过四成的受访者认为平台封禁给消费者带来不便。

平台开放合作后，上述问题将会有一定程度的改善。

其次，对平台商家也是利好。

以微信和淘宝互通为例，对有能力投放广告的淘宝商家来说，相当于新增了一个流量丰厚的挖掘渠道——腾讯三季度财报显示，微信及WeChat合并月活账户数13.36亿。

部分淘宝天猫商家就尝到了甜头，前述资深电商从业人士告诉《财经故事荟》，当前不少淘宝中小商家正在通过微信引流至淘宝店铺。

另据阿里妈妈公众号去年9月文章显示，moodytiger、隆力奇等多个品牌也在借力阿里妈妈UD和腾讯视频号开拓生意新增量。

其中，某美妆品牌在去年七夕期间用礼盒套装等爆品在朋友圈持续曝光，实现曝光量5亿+、15天内淘宝成交ROI7+；某家清品牌则通过朋友圈、视频号的投放组合，实现日销超10万，15天内淘宝成交ROI5+。

内容创作者也能从互联互通中受益。

以抖音和腾讯游戏互通为例，有了腾讯王牌游戏的加持，抖音游戏领域创作者能借此产出更有吸引力的内容，进而强势吸粉和变现。

知名游戏主播张大仙便是如此，《王者荣耀》开放抖音直播权限后，邀请张大仙连播了 3 天，在首场试播且未推流的情况下，播出仅80分钟，累计观看人数已经打破了他在虎牙直播四年内的历史前三记录。

而在此前12月2日张大仙抖音直播首秀时，其直播了腾讯《元梦之星》、Valve《DOTA2》等游戏，据新浪科技估算，当夜流水收入可能超过40万元。

另外一名《王者荣耀》主播梦泪也受益颇多，在1月21日的直播中，开播30分钟，其点赞量突破5000万，与张大仙轮流坐庄抖音全站百强榜。

不过，大厂合作后，在“强者更强”的形势下，大厂“小弟”的日子可能不太好过了。

比如抖音和腾讯游戏互通后，快手、虎牙、斗鱼等游戏直播平台就可能面临一系列挑战。

一方面，基于腾讯王牌游戏和抖音流量的叠加吸引力，可能会有游戏主播从虎牙等平台跳槽到抖音。

这种情况此前就有发生，过去一年里，张大仙、旭旭宝宝、冯提莫、Sky李晓峰、冷宴华等头部游戏主播均从虎牙或斗鱼跳槽到抖音。

快手的知名游戏主播陈泽也在近期转到抖音，并于1月12日开启抖音直播首秀，其为跳槽不惜违约，被快手索赔1亿元。

而伴随游戏主播的跳槽，平台用户的流失和收入的下滑可能也难以避免。

近几年，虎牙、斗鱼的经营状态本就不乐观，该境况可能会雪上加霜。虎牙财报显示，去年三季度，虎牙总收入为16.5亿元，同比下滑30.7%，来源于直播的收入从上年同期的20.17亿元降至15.32亿元，同时，付费用户从550万降至420万。

斗鱼收入则从2022年开始持续下跌，去年三季度，其营收为13.59亿元，同比下降24.4%，其中直播收入为11.51亿元，同比下降32.5%。

资本市场上，虎牙斗鱼的境遇也堪忧，自1月13日王者荣耀官宣抖音合作后，虎牙、斗鱼市值都有所下滑，虎牙从1月12日的8.16亿美元，下跌到2月2日的7.61亿美元；斗鱼则从2.77亿美元下跌到2.38亿美元，同时斗鱼股价已经持续数月低于1美元，面临强制退市风险。

综上，尽管开放范围和节奏只能循序渐进，但多方共赢、用户受益、监管鼓励之下，大厂的互联互通大势已定，值得肯定也值得期待。