这个初夏,截至到6月23日(奥林匹克日)之前,从事自由式小轮车、霹雳舞、滑板和攀岩的464名运动员,将分别在上海和布达佩斯两座城市参加2024巴黎奥运会资格系列赛,角逐第33届夏季奥运会入场资格。
系列赛收官在即,奥运会倒计时52天,竞技体育的赛场上,运动员们正在为超越自我、实现梦想做最后的冲刺准备。赛场之外,越来越多品牌开始摩拳擦掌,蓄力筹备自己的巴黎奥运营销“首秀”。
毕竟,错过就要再等4年。机会难得,尤其对于部分行业头部品牌来说,自奥运会开启商业化以来,每一次赛事的召开,都是一次光速整合世界级稀缺性流量的黄金周期。
例如,1984年洛杉矶奥运会,可口可乐以1200万美元成为奥运top赞助商,拥有了饮料品类的独家奥运曝光资格,让全世界人民认识到可口可乐。2008年北京奥运会,伊利拿下乳品赞助权,在那场盛大的开幕式上吸引了全球约20亿观众的目光……
前置营销抢占先机,今年,蒙牛选择率先发力。这次,它不仅是“奥林匹克全球合作伙伴”,同时也是“你运动的合作伙伴”。
围绕这个双重身份,从年初至今,它已完成了这么几件大事——
一是,在4月17日奥运会倒计时100天时,从“百”字出发构思创意,借势“百年奥运”凸显“百年蒙牛”的品牌形象,率先发布倒计时海报,打响奥运预热传播,博得奥运营销有利卡位。
二是,4月18日当天携手邓亚萍、田亮等体坛明星于品牌官方抖音直播间打造了“去巴黎看奥运都来找蒙牛”活动。
品牌以大手笔赠票形式,为广大网友抽取了包含巴黎奥运门票、往返机票、酒店等在内的奥运豪华观赛大礼包。此举掀起全网互动热潮,助力品牌成功拿下2024年巴黎奥运营销赛场上的第一个品牌网络热点。
三是,在5月16日奥运会资格系列赛·上海站开赛之际,拍摄并推出了一支创意广告片,通过把奥预赛运动与生活化的运动对撞组合,实现了体育精神的大众化传播。
四是,乘借创意广告片宣传推广热度,顺势官宣全新代言人贾玲加入代言天团,用其阳光正能量的形象,传递“用自己的方式要强”的品牌态度,进而丰富品牌精神内核。
记得在上届东京奥运会上,蒙牛还通过多位中国神话英雄与奥运场体育健将的巧妙呼应,强化着品牌「要强」精神和奥运精神的高度契合。包括过去几年的一系列体育营销中,也都是围绕「要强」精神展开的。从官宣新代言人看,今年的蒙牛并未抛弃过去的品牌传播内核,但,在营销思路上确好像确实又有点不一样了。
按照烧脑君总结,明显变化可归纳为以下三点:
首先,传播目的变化。
据说“通常情况下,每投入1亿美元,品牌的知名度在全球范围可以提升1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可以提高3%。”奥运会,从来都是提升品牌知名度最好的渠道之一。
但今天的品牌显然不止于追求曝光量、知名度的增加。百年蒙牛入局百年奥运,从强调“奥林匹克全球合作伙伴”,到在创意广告主题中有意增加后半句“你运动的合作伙伴”,可以看出,此刻的蒙牛更想要强调的,还有自己的产品角色。它希望大家可以认同蒙牛是在日常生活中,能随身携带的运动伙伴和营养补给,是能融入全民运动和支持全民“要强”的优质选择。
其次,沟通形式变化。
看创意广告片和“去巴黎看奥运都来找蒙牛”直播互动活动能发现,高度贴合生活化场景,高参与度,高互动性,去主动营造一种既贴合大众生活又具有奥运氛围的沟通气场,是蒙牛乐意且正在做的事。
这样的沟通形式,会让大家觉得奥运并非只出现在电视里,反而是能够和生活息息相关的;且追求更高更快更强的运动并非只给人带去汗水,同时也能带来轻松愉悦,为生活创造出愉悦瞬间。在蒙牛的沟通语境里,奥运和全民生活之间的距离被进一步拉近,品牌用独有的活力视角构筑起和大众之间的情感共鸣。
最后,宣推节奏变化。这次,蒙牛不再从奥运开幕的那一刻才出发,集中释放宣推物料;而是提前布局,从倒计时100天开始,一个节点接着一个节点,有条不紊的传递品牌信息,让大众接受到的信息内容层层递进,让面向大众的沟通和表达没有一次白费。清晰的时间线把握,不由得让人猜测,下一次和观众见面会不会就是本月23日的奥林匹克日吧。
总之,简单概括起来,从过去奥运营销中常见的宏大叙事,转向凸显日常生活的个体感受,便是蒙牛此番最大的改变。这种改变,在最近的诸多品牌传播中都有体现。大概因为当下的我们,越来越专注自身生活,越来越追求自我生活,会洞察的品牌们自然也在及时调整沟通策略。至于面对“奥运”这个选题,还应如何结合当前大众情绪,更好的沟通用户?答案还在路上,我们下个月待奥运会开幕后再见。
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