2024年上半年，全球美妆市场经历了多样化的发展趋势，各电商平台在不同国家和地区的美妆个护领域均展现出了积极的增长态势。1-6月，亚马逊各站点共销售约1490亿元（单位：人民币，下同）美妆个护类产品，同比增长11.13%。Lazada各站点销售额总计达到约47.31亿元，同比增长20.81%。Shopee印尼站销售额为76.81亿元，同比增长44.46%。

从美国到东南亚，各站点销售额同比均有所增长，揭示了消费者对美妆产品持续而多样化的需求。特别值得注意的是，美发护发类产品在多数市场中占据了重要地位，反映出精细化和专业化的发展趋势。此外，健康个护产品在某些市场的增长速度超过了美妆产品，显示出消费者对健康和个人护理的高度重视。

01亚马逊：创新科技类美容设备受市场认可

— 美国站 —

1月-6月，亚马逊美国站（美妆个护）销售额达1005.2亿元，同比增长3.7%，销量达7.30亿件，其商品均价在137.78元。上半年，排名前五的类目依次是头发护理（278.96亿元）、皮肤护理（275.05亿元）、个护（131.87亿元）、彩妆（81.85亿元）、剃须和脱毛（63.61亿元）。

上半年，美妆个护品牌TOP10分别是：Oral-B、Philips Sonicare、CeraVe、L'Oréal Paris、Neutrogena、Dove、Nutrafol、Crest、La Roche-Posay、Gillette。

具体到产品来看，1月-6月马逊美国站销售额TOP5的商品中，与头发护理相关的产品占3席，分别是Nutrafol平衡头发生长口服补充剂（45岁以上女性人群）、戴森卷发仪和Nutrafol头发生长口服补充剂（18岁-44岁女性人群）。由此可见，海外市场对于美发护发类相关产品的需求旺盛，这类产品也正走向精细化发展之路。

— 德国站 —

1月-6月，亚马逊德国站（美妆、药店和个护）销售额为138.09亿元，同比增长55.4%。其中，药店和个护大类目销售额同比增长99.3%，美妆类目整体销售额同比上涨24.4%。

上半年，美妆、药店和个护大类目TOP10的品牌分别是：Oral-B、PHILIPS、Braun、Philips Sonicare、Natural Elements、Beurer、Gillette、Wella Professionals、Remington、Nature Love。

剔除掉药店和个护大类目（因该类目下热销商品与美妆无关），1月-6月美妆类产品在亚马逊德国站销售额TOP5的商品中，有3款为美发护发产品，其余1款为cosrx蜗牛蛋白能量精华面霜，1款为足部护理美甲套装。

— 西班牙站 —

1月-6月，亚马逊西班牙站（美妆、健康个护）销售额46.19亿元，同比增长34.3%。其中，健康个护市场份额占比53.5%，销售额同比增长45.5%。而美妆类目的市场份额占比46.5%，销售额同比增长23.4%。

上半年，美妆、健康个护销售额TOP10的品牌分别是：Oral-B、DODOT、PHILIPS、Braun、Valquer Profesional、Remington、WeightWorld、Gloryfeel、ARIEL、Omron。

剔除掉健康个护（因该类目下热销商品与美妆无关），1月-6月美妆类产品在亚马逊西班牙站销售额TOP5的商品与前几个站点情况类似，基本以美发工具、美发保健品为主，只出现一款香水类产品——Armaf品牌的男士香水。

— 法国站 —

1月-6月，亚马逊法国站（美妆）销售额13.50亿元，同比下降14.9%。销售额前五的类目分别是皮肤护理、身体护理、彩妆、美甲、香水。

上半年，美妆类目TOP10的品牌分别是：L'Oréal Paris、Maybelline New York、Erborian、CeraVe、NIVEA、NYX PROFESSIONAL MAKEUP、Garnier、NUXE、PODERM、MYLEE。

具体到热销TOP5的商品来看，Erborian CC乳霜及套装占据两个席位，且为该站点上半年销售额同比增速最快的单品。

— 意大利站 —

1月-6月，亚马逊意大利站（美妆护肤、健康个护）销售额78.72亿元，同比增长42%。其中，美妆护肤销售额同比增长45%，健康个护销售额同比增长39.9%。

上半年，美妆护肤、健康个护TOP10的品牌分别是：Oral-B、Braun、PHILIPS、Ghd、Gillette、DASH、Collistar、L'Oréal Paris、Remington、Bellissima。具体到产品来看，销售额前几名仍是护发类仪器如吹风机、卷发棒等，上半年整体都无太大变化。

— 英国站 —

1月-6月，亚马逊英国站（美妆护肤、健康个护）销售额208.29亿元，同比增长19.2%。其中，美妆护肤整体类目销售额同比增长11.1%，健康个护类目销售额同比增长22.2%。

上半年，美妆护肤、健康个护销售额TOP10的品牌分别是：Oral-B、PHILIPS、Sidhil Doherty、Braun、Optimum Nutrition、TENA、Generic、L'Oreal Paris、CeraVe、Remington。

剔除掉健康个护（因该类目下热销商品与美妆无关），具体到美妆护肤相关热销商品TOP5中，榜首是Bio-oil妊娠纹护理油，上半年销售额1476万元。其后依次是cosrx蜗牛精华面霜、Dots for Spots痘痘贴、elemis胶原蛋白海洋面霜和Cerave保湿霜。

02Shopee印尼站：套装和彩妆类目增长显著

1月-6月，Shopee印尼站美容护理大类共实现销售额76.81亿元，同比增长42.5%。排名前五的细分类目及销售额分别是：护肤（24.63亿元）、身体护理（8.95亿元）、美容套装（7.65亿元）、香水（6.15亿元）、彩妆（6.09亿元）。上半年，美容套装类目销售额同比增长最多，达78.9%，其次是彩妆类目，同比增长63.5%。

上半年，Shopee印尼站美容护理销售TOP10的品牌是：Skintific、Wardah、Originote、Somethinc、MS Glow、Hanasui、Facetology、Maybelline、Azarine、Garnier。位于榜首的是来自中国广州蜚美网络科技公司孵化的品牌Skintific，上半年在该站点销售额达3.27亿元，商品均价57.24元，为该站点上商品均价最高的产品。

印尼站1月-6月美容护理热销商品TOP5分别是Derma angel祛痘贴、美宝莲superstay防水唇釉、lacoco补骨脂酚面膜、Elformula提亮精华、skintific遮瑕气垫。Elformula提亮精华销售额同比增速最快，达到1273.4%。

03Lazada:价格区间覆盖广泛，个护、护肤占大比重

— 印尼站 —

1月-6月，Lazada印尼站美妆护理大类共实现销售额8.93亿元，同比上涨10.8%。排名前六的细分类目及市场份额分别是：护肤（43.9%）、个护（25.4%）、彩妆（21.4%）、香水（5.6%）、男士护理（2.5%）、美妆工具（1.2%）。

上半年，美妆护理销售TOP10的品牌及商品均价分别是：Wardah（30.90元）、skintific（49.76元）、emina（35.63元）、make over（201.10元）、Watsons（17.57元）、The Originote（19.98元）、hanasui（9.04元）、OMG（12.73元）、Glad2Glow（17.43元）、Pepsodent（15.54元）。

— 马来西亚站 —

1月-6月，Lazada马来西亚站美妆护理大类共实现销售额4.65亿元，同比增长37.2%。排名前六的细分类目及市场份额分别是：个护（33.8%）、护肤（26.0%）、彩妆（21.8%）、美妆工具（11.7%）、香水（4.2%）、男士护理（2.5%）。上半年，该站点只有护肤类整体销售额同比下降，其他品类均实现正向增长。

上半年，美妆护理销售TOP10的品牌及商品均价分别是：Estee Lauder（549.55元）、Lancome（504.78元）、EUCERIN（142.93元）、SK-II（659.54元）、Kerastase（254.04元）、L'occitane（254.88元）、MAC（224.43元）、Nivea（23.51元）、skintific（45.25元）、OEM（12.94元）。整体来看马来西亚站点热卖商品均价都高于印尼站点，其中MAC上半年在该站点销售额增速最快，达到103.6%。

— 新加坡站 —

1月-6月，Lazada马来西亚站美妆护理大类共实现销售额2.88亿元，同比增长32.9%。排名前六的细分类目及市场份额分别是：个护（40.6%）、护肤（20.9%）、彩妆（18.4%）、美妆工具（14.0%）、香水（3.8%）、男士护理（2.3%）。美容工具类是上半年销售额同比增速最快的品类，达到162.6%。

上半年，美妆护理销售TOP10的品牌及商品均价分别是：Colgate（54.56元）、SK-II（601.06元）、Medicube（376.52元）、Dove（52.03元）、Estee Lauder（336.92元）、Dettol（33.22元）、Kirei Kirei（15.58元）、Cerave（60.21元）、Laneige（165.94元）、SkinCeuticals（668.00元）。

— 泰国站 —

1月-6月，Lazada泰国站美妆护理大类共实现销售额12.70亿元，同比增长22.4%。排名前六的细分类目及市场份额分别是：护肤（36.0%）、个护（31.1%）、彩妆（19.0%）、美妆工具（6.2%）、香水（5.6%）、男士护理（2.1%）。

上半年，美妆护理销售TOP10的品牌及商品均价分别是：La Roche Posay（180.49元）、Cerave（103.82元）、Nivea（46.34元）、Eucerin（173.29元）、L'Oreal Paris（100.11元）、Dr.PONG（60.46元）、Estee Lauder（474.17元）、Kiehl’s（375.78元）、Her Hyness（178.51元）、Vaseline（44.33元）。

— 越南站 —

1月-6月，Lazada越南站美妆护理大类共实现销售额5.93亿元，同比增长9.0%。排名前六的细分类目及市场份额分别是个护（30%）、彩妆（24%）、护肤（23.2%）、美妆工具（17.2%）、男士护理（2.8%）、香水（2.8%）。其中，彩妆和美容工具在上半年的销售额同比分别增加42.2%和69.7%，是增长最快的两个品类。

上半年，美妆护理销售TOP10的品牌及商品均价分别是：Flyco（99.85元）、Tresemme（195.93元）、Laboratorios BABE（/）、L'Oréal Paris（73.85元）、Estee Lauder（654.95元）、Simple（72.89元）、Vaseline（101.85元）、La Roche Posay（136.65元）、Dove（101.30元）、OEM（16.31元）。其中，位于榜首的是来自中国的家电品牌Flyco飞科，上半年在越南站累计销售额达1628万元，同比增长12154.7%。

— 菲律宾站 —

1月-6月，Lazada菲律宾站美妆护理大类共实现销售额12.22亿元，同比增长25.7%。排名前六的细分类目及市场份额分别是：护肤（29.8%）、个护（29.1%）、彩妆（18.9%）、美妆工具（11.1%）、香水（9.5%）、男士护理（1.5%）。其中，增速最快的是美容工具品类，销售额同比增长207.2%。

上半年，美妆护理销售TOP10的品牌及商品均价分别是：Cerave（43.51元）、La Roche Posay（42.04元）、COSRX（33.74元）、Legit items（186.43元）、Anua（58.76元）、Cetaphil（76.75元）、O.TWO.O（15.23元）、Estee Lauder（330.71元）、Beauty of Joseon（37.60元）、Olay（113.02元）。上半年里，在该站点表现最为强劲的是韩国品牌Anua，销售额同比增长59954.6%。