据外媒报道，2018年12月份，阿里巴巴集团任命法国人皮埃尔·彭龙(Pierre Pignant)负责领导这家中国电商巨头的子公司Lazada，充当其在东南亚快速扩张的急先锋。

这种选择似乎有些不合常理，原因有几个。首先，彭龙是职业经理人，阿里巴巴总裁马云长期以来并不重视这类人。其次，彭龙是Lazada创始团队成员，也属于通常要被“雪藏”的行列。最后，作为法国人，彭龙是少数几个进入阿里巴巴高层的西方人之一。

现年40岁的彭龙临危受命，在非常时刻接管了Lazada。自被阿里巴巴收购以来，这家新加坡电商公司一直受到管理层动荡的困扰，彭龙是9个月来该公司更换的第三位首席执行官。

此外，Lazada还在与资金雄厚、行动迅速的竞争对手打一场多线战争。在印尼这个东南亚地区迄今为止最大、最有前途的市场，Lazada已经落后于本土竞争对手。

彭龙毕业于美国麻省理工学院(MIT)工程系，若要实现阿里巴巴长期以来的雄心，即成为亚马逊或EBay那样的真正全球零售巨头，他必须击败该地区的竞争对手。

Lazada是阿里巴巴缓慢整合的国际企业中最重要的一家，该集团其他国际行动主要包括印度、巴基斯坦、巴西和俄罗斯的电商业务。随着中国销售增长放缓，阿里巴巴的最终目标是从海外获得半数收入。

彭龙在成为首席执行官后首次接受专访时说：“我们对Lazada的愿景是通过商业和技术加速在东南亚的扩张步伐，这也完全是阿里巴巴愿景的一部分。”

东南亚是世界上最后几个电子商务市场处女地之一，没有明显占主导地位的公司，原因之一是6亿多人口分散在4个时区和11个国家中。

Lazada是2012年由德国公司Rocket Internet创建的，后者以以克隆他人的想法而闻名，希望能打造“东南亚版亚马逊”。如今，Lazada向六个国家的消费者销售了3亿种产品，从智能手机到穆斯林祈祷地毯等。

每个国家都有单独的网站，Lazada采用了阿里巴巴和亚马逊类似的外观和感觉。其Lazmall直接向消费者销售品牌产品，而Marketplace则将较小的商家与客户联系起来。与中国母公司一样，Lazada也会刊登广告，让购物者对产品进行评级和发表评论。

除了这些相似支出外，Lazada与阿里巴巴也存在差异。阿里巴巴为一个基本相同的市场服务，而Lazada针对的是高度分散的地区市场，这个市场有着不同的语言、货币和购买习惯。项链和头巾别针在印尼很畅销，但马来西亚的购物者倾向于购买更平淡无奇的物品：尿布、榨汁机等。

在东南亚这个交通混乱、拥堵的城市，递送包裹是一大挑战；在由17000多个岛屿组成、幅员辽阔的群岛国家印尼，完成递送工作可能需要几个星期的时间。除新加坡外，该地区大部分地区仍以货到现金付款为主。数不胜数的初创公司正试图解决移动支付服务的问题，但目前还没有占主导地位的公司。

作为第一家为东南亚六个国家提供服务的电子商务公司，Lazada具有先发制人的优势。彭龙在整合地区物流网络方面发挥了重要作用，其中包括分布在东南亚各地的31个配送仓库，以及一支由飞机、卡车、摩托车和自行车组成的外包递送车队。在雅加达和曼谷等大城市，这些物流网络可以在24小时内将包裹送到客户手中。

2016年，Lazada收购了名为RedMart的初创公司，后者是新加坡领先的电子食品零售商。Lazada由此开始进军食品杂货零售领域。彭龙表示，该公司打算今年至少将这一业务推广到另一个国家。

以流量衡量，这些资产帮助Lazada成为该地区最大的电子商务公司。研究咨询公司iPrice的数据显示，2018年最后一个季度，Lazada在6个国家每月吸引了1.834亿次网络访问。Tokopedia以1.536亿次访问(仅印尼)排名第二，而Shopee在6个国家的访问量为1.476亿次。

不过，竞争仍在迅速加剧。受拥有智能手机、日益壮大的中产阶级所吸引，风投公司和战略投资者都在向本土的在线市场投入大量资金。Shopee是腾讯支持的Sea公司子公司，其2018年的年收入为2.7亿美元。据App Annie称，2018年，Shopee是东南亚下载最多的购物应用程序。

与此同时，同样得到阿里巴巴支持的Tokopedia正迅速发展成为一站式服务商店，从旅游和保险到共同基金。2017年，亚马逊在新加坡推出了Prime Now服务，提供当日送货服务，从冰啤酒、肉类到书籍，应有尽有。与此同时，一系列公司正大举进军食品杂货送货市场。

这场电子商务之战最激烈的竞争莫过于印尼。谷歌和淡马锡控股公司(Temasek Holdings Pte)的联合研究显示，印尼的电子商务市场预计到2025年将翻两番，达到530亿美元规模。

iPrice表示，在2018年第四季度，Tokopedia和Shopee都吸引了比Lazada更多的月度访问者。App Annie的数据称，这两家公司每月活跃的应用使用量也超过了Lazada。

Shopee正在大打折扣优惠，提供免费送货服务，并推出了聊天和游戏等购物友好型功能。Tokopedia也提供范围广泛的促销活动。为了反击，Lazada去年取消了向该地区市场卖家收取的佣金。所有公司都在网上做广告，广告牌在雅加达遍地开花。

Blue Lotus Capital Advisors创始人兼首席执行官埃里克·温(Eric Wen)表示：“Lazada上个季度的整体销售增长放缓，他们为此承受着巨大的压力。但好的一面是，阿里巴巴可以把他们的所有经验都传授给Lazada，并帮助该公司避免同样的错误。”

阿里巴巴将Lazada的减速归因于商业模式的转变。在这种模式下，Lazada越来越多地在第三方商家和买家之间充当中间人的角色，而不再直接销售产品本身。彭龙坚信，阿里巴巴的技术和资源将帮助其子公司击败Shopee和其他竞争对手。

Lazada始终在将其系统与这家电子商务巨头的系统整合，以加快交付速度，以及更准确地定位目标客户。阿里巴巴旗下的蚂蚁金服已与Lazada的helloPay合并，以增强支付功能。

阿里巴巴的几项创新已经进入了Lazada，包括按图像搜索的功能，以及让有影响力的人展示他们最喜欢品牌的直播工具。在离线状态下，Lazada正在利用阿里巴巴庞大的跨国交付平台菜鸟。

彭龙的新角色为东南亚的电商行业带来了深刻的洞见。在麻省理工学院学习信息技术后，他加入了麦肯锡公司(McKinsey&Co)，并搬到新加坡。在这家咨询巨头任职期间，彭龙为公司提供了数字战略方面的建议。此外，他还在eBay上销售手机和手表。

彭龙在2012年加入了Lazada的创始团队，他相信东南亚地区的电子商务时机已经成熟。在12月份上任之前，彭龙曾管理过多个部门，包括客户服务部门、供应链运作部门以及物流部门等。

中国金融公司平安集团联席首席执行官、彭龙在麦肯锡的前同事杰西卡·谭(Jessica Tan)表示：“彭龙在职业生涯早期就专注于东南亚，他的技术背景以及他帮助多家公司进行数字化改造的事实，使他能够抓住互联网浪潮。他在东南亚的每一个市场都有丰富的经验。”

即便是在彭龙与该地区的竞争对手展开竞争之际，他也必须找到一种方法，将Lazada和阿里巴巴两种截然不同的文化结合起来。马云是已故香港作家金庸武侠小说的忠实拥趸，他创造了一个极限竞争、崇尚自豪感的环境。

而Lazada是一家非常国际化的公司，雇用了来自大约60个国家的员工。它严格遵循Rocket Internet“执行优先”的策略。事实上，彭龙并不排除将来再进行一次管理层重组的可能性。为了确保与老板保持同步，彭龙及其团队每季度至少访问杭州总部一次。与此同时，他与阿里巴巴首席执行官张勇也保持密切联系。

彭龙的目标是到2030年为3亿客户提供服务，并创造2000万个就业机会。这是个大胆的赌注，甚至对自封于的东南亚亚马逊来说也是如此。新加坡风投公司Monk‘s Hill Ventures的执行合伙人Kuo-Yi Lim表示，该地区在电子商务应用方面仍处于起步阶段。在Lazada真正获得类似亚马逊的主导地位之前，它还需要更多时间。