双十一前，阿里巴巴晒出最新财报狠狠秀了一下肌肉：在国内电商用户已几近天花板的今天，阿里巴巴仍能在一季度净增3000万月活跃用户，年活跃用户近7亿，月活跃用户则已接近8亿。这样庞大的用户数量和市场份额自然让阿里巴巴拥有足够的霸气，但在阿里巴巴以及其他电商平台上讨生活的商户们或许就不得不“没有选择”。

对于一些为了支付高昂流量费用而苦苦挣扎的中小商家来说，无论是第几次电商盛世都与他们无关，而愈演愈烈的“二选一”难题则让他们进一步沦为电商平台竞争的炮灰。

11月5日，国内电器品牌格兰仕发布通报称，已于近日向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等提起诉讼，并得到法院受理。资料显示，格兰仕创立于1978年，主打商品为微波炉。此次诉讼被格兰仕自述为，“匹马立高台，单枪挑乌云。”

格兰仕生活电器商业有限公司晒出的“广州知识产权法院受理案件通知书”中写道，广东格兰仕生活电器商业有限公司、佛山市顺德格兰仕生活电器销售有限公司与浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司滥用市场支配地位纠纷一案，已于11月4日立案。

而在双十一一个月前，三只松鼠和韩后先后发声明称，未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖，当前拼多多平台上的商品来源渠道不明，且无法提供售后服务，强烈建议消费者通过官方渠道进行购买。今年“618”前夕，美的、九阳、苏泊尔也曾先后发表声明称将关闭拼多多旗舰店。有电商业内人士表示，在“二选一”力度空前的状况下，要想报名强势平台的促销活动，前置条件是“通过包括发表声明在内的各种方式”，公开宣告并没有在其他平台授权开店，相关电商平台会投入资源对商家声明进行大规模渲染传播。

拼多多方面对此称：今年的“二选一”比去年提前了10天，电商行业“让天下没有难做的生意”尚未实现。

今年实施的新《电商法》中明确禁止电商的“二选一”行为，这被视为是从法律层面为市场竞争树立规则的标志。

但一家国内知名服饰品牌商人士表示：“不发邮件、不发微信，天猫的二选一不会给你留下证据，如果拒绝二选一的要求，你付钱购买的权限（如直通车）也不会直接关闭，但很多隐性福利将向其他品牌倾斜。”这个在服装行业已经打拼多年的从业者感慨到：“在天猫的平台上，头部品牌下面的品牌最难以生存，也没有成长空间。”

更值得关注的是，如果品牌仍要依赖于电商渠道而不是建立自身的品牌价值，那无论是否有“二选一”行为，这些品牌未来都很难生存。

法律逐渐出台 但二选一仍难解

今年实施的新《电商法》中明确禁止电商的“二选一”行为，这被视为是从法律层面为市场竞争树立规则的标志。

最高人民法院胡云腾大法官在一次讲座中也指出，某些电商主体利用自身优势地位，滥用市场优势力量，强迫商家进行“二选一”的案例，此类行为有违公平竞争的市场经济理念，需要通过裁判予以规范，维护公平竞争的基本原则。

“互联网领域的‘二选一’行为涉嫌违反《反垄断法》。市场监管总局将密切关注‘二选一’，对各方反应强烈、涉嫌构成垄断行为的‘二选一’适时立案调查。”11月5日，国家市场监管总局反垄断局副局长徐乐夫在杭州举行的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上表示。

徐乐夫认为，“二选一”限制了交易行为，损害了市场竞争秩序，违背了互联网开放、共享的理念，让平台、合作方和消费者的利益受损。因为“二选一”，互联网平台的合作方被迫站队，强迫合作方放弃一部分经营利益，平台之间的竞争被削弱，不利于消费者福利的提升。

在一些电商平台看来，在促销中平台在运营、补贴等方面付出了相当多的成本，自然也应该对企业有所选择。

阿里集团市场公关委员会主席王帅曾在微博回应称，“二选一本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度，以充分保障消费者利益。平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

事实上，市场上不排除存在诸多独家合作协议的情况，但前提是，双方自愿达成排他性商业合作，在法律框架内签署合同。

上述回应并未说出“二选一”是否侵占了品牌商家原有的利益，格兰仕曾经录过一系列视频，视频显示，在拒绝从其他电商平台下架之后，格兰仕店铺连正常搜索也都被屏蔽，用户就算搜索格兰仕关键词，也会被平台导向其他品牌店铺中。

这意味着在法律层面，是否是“滥用市场优势力量”，“强迫”商家进行二选一尚无有成熟的判定手段。一位律师向《深网》表示，比如视频网站，一些综艺节目或电视剧自然愿意和头部平台签订独播协议，但这种协议能否说明头部平台涉嫌违反《反垄断法》？

此外，“二选一”已经从以往的明文传达到如今的口头传达，从明令禁止到暗示执行，从提前通知警告到事后直接处罚等。技术手段也让二选一变得越来越隐蔽，流量如何分配完全不透明，让二选一的商家在实际意义上处于“隐形状态”。

如何界定是合理的独家商业合作、还是二选一的干扰市场公平竞争行为，依然是目前电商行业急需解决的难题。

货物争夺战

中国电商行业起源于1999年。在这跨世纪的十年里，中国的品牌们伴随着电商平台肆意生长。这支联合部队疯狂进击，改变了无数个传统零售行业的生存模式，这些传统零售行业不得不为了电商做出不想要的改变：图书行业为了给电商打折而虚标书价、家电行业为了避免电商平台价格战针对不同电商平台开发仅有千分之一微妙差别的家电产品、母婴行业价格战从国内打到海外。

数据显示，综合年龄因素、收入因素后中国电商用户的上限在8亿左右，这已与阿里巴巴的月活跃用户相差无几。这意味着在中国的电商行业里，增量市场将成为次要因素，对存量市场的争夺成为核心关键。更重要的是在十年前，中国的电商平台们本来各有个性，既有主打3C产品的京东，也有主打服装、食品、杂货的阿里巴巴，还有主打图书的当当、主打服装的唯品会。但十年过去，中国所有的电商平台都逐渐从垂直化走向平台化，多家曾经个性鲜明的电商现在看起来仿佛诞生于一个模子。

人、货、场是零售最关键的三要素，人已满、场已建，需要争夺的就是货，谁能拿到足够多、足够好的货，谁就将在未来占据主动。

阿里巴巴显然处于起跑线之前，在十八周年庆祝晚会演讲上，马云给出了未来阿里巴巴的目标：超过英法，成为全球第五大经济体。而在马云辞去阿里巴巴董事局主席职务前，阿里巴巴早已成为中国第一大电商平台，在中国电商领域拥有很强的支配地位，几乎无人能与之抗衡。在上市前后，阿里巴巴掀起了疯狂的投资浪潮，业务版图迅速扩张，对多个领域都有重大影响力，比如大数据、金融、物流、文娱、旅游、健康等。在电商领域，阿里巴巴更是通过物流、支付、云计算等多个领域战略布局，形成了流量闭环。

随着阿里巴巴规模的不断膨胀，这个超级网络平台开始变得和以前不那么一样。

2012年“双11”之际，阿里发函表示：近年来各电子商务网站积极参与的促销日“双十一”，阿里巴巴集团于2011年就已经注册成为商标，并于2012年审核通过。经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权，希望各网站不要在广告、活动中用到“双十一”的字眼，以免承担连带法律责任。

这拉开了“二选一”的序幕，2013年6月，媒体报道天猫平台要求商家进行“二选一”抉择，标志着该政策从“双11”延伸到“618”；2015年8月，天猫宣布与迪卡侬、Timberland和Lafuma等20余家国际品牌签署独家合作协议，产品只能在天猫平台独家销售，这意味着“二选一”行为不仅限于“双11”、“618”等短暂性的节日时点，而是成了年度常态。

随后京东向工商局实名举报阿里进行商家“二选一”行为，最终促使《网络促销暂行规定》的出台，明文规定禁止“二选一”行为。然而，相关法律的出台却依然未能阻止阿里继续推行“二选一”行为。2017年6月，淘宝商家爆料阿里继续要求商家进行“二选一”，并于同年7月被爆逼迫商家签订“独家合作”协议。

当年（2017年）618前夜，京东集团CEO刘强东在京东总部组织了一场特殊饭局，邀请了几十位服饰品牌商。这些京东的合作伙伴们大多数都收到过天猫通知，要求撤出京东618会场，否则这些商家将面临着在天猫平台上搜索降权甚至撤店等处罚。

但当年仍有多家服装品牌在京东撤店，随后京东方面不得不对外强调，最近并没有出台对服饰领域商家不利的规定，相反还不断出台优惠政策，给予商家多方面扶持。一位撤店品牌的相关人士表示，此次从京东平台撤店仅仅是因为公司的策略调整，“如果条件允许，或许会回到京东”。这个“条件允许”，该人士暗示为“天猫允许”。

狙击镜里的新对手

这样的一对一battle持续到去年，天猫发现自己的狙击镜里有了新的对手。

2017年双11，有数据显示全国电商流量淘宝、天猫占66.2%，京东占21.4%，其他12.4%，这其中还包括和阿里达成战略合作的苏宁。尽管以唯品会、网易严选、当当为代表的一批电商试图在这不多市场份额里掘金，但在那几年中，电商的竞争被认为大局已定。有传闻称，在那几年中投资人基本不看电商项目。

直到拼多多崛起。

2015年4月，黄峥担任CEO的拼好货开始试运营，7月拼好货App正式上线，两个月后登上苹果应用商店免费排行榜第一；2015年底，拼好货完成了千万美金级B轮融资，主要投资方为高榕资本与IDG；同年9月，黄峥创办的游戏公司上海寻梦内部孵化了另外一个类似拼团项目拼多多；2016年9月，拼好货与拼多多团队合并成为新的拼多多，并采用了拼多多的平台模式。

2017年，拼多多年交易额突破千亿，达到这个数字，京东用了10年，淘宝用了5年。2018年7月26日，拼多多成功赴美上市。拼多多财报数据显示，2018年全年拼多多实现营收131.2亿元，同比增长652.26%；平台GMV达4716亿元，同比增长234%。

新势力的加入引发新一轮“二选一”，《财新》将此评论为“阿里点杀拼多多”。在2018年年度财报发布后，拼多多创始人黄峥发布了上市后的首份股东信。在股东信中，黄峥选择将“二选一”行为公开：“当前面临的‘二选一’会持续一段时间，但‘长期独家排他’是必然会被打破，是不可持续的。大体量的新电商是必然会出现的，不是现在的拼多多，就是未来的‘Costco + Disney’。”

今年4月，拼多多和天猫的“二选一”之争首次浮出水面。服饰品牌“大喜”发布微博指责拼多多上有山寨店铺；几个小时后，拼多多小二晒出证据，证明这一指控并不真实，拼多多上为售卖正品的代理商店铺。随后，网上流传出部分小家电品牌宣布关闭“拼多多旗舰店”的声明，但这些声明并未从任何品牌商的官方渠道公布，并且，拼多多上也仍然有相关商品销售。

拼多多联合创始人达达后来在声明中表示：个别“经济体”携行业垄断优势地位逼迫商家要么关店，要么出函声明自己已经从拼多多撤店。

今年618期间，格兰仕成为自拼多多崛起以来第一家用官方声明的形式来对淘宝天猫公开表达不满的品牌商。6月17日中午，格兰仕在其官微发布声明称其产品在天猫遭受搜索异常，呼吁天猫“店大不能欺客”。格兰仕声明中将搜索异常的原因归之于对另一电商平台拼多多的拜访。“拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响，经过各方沟通，异常至今未解决。”

天猫方面对此回应称，“在天猫搜索一下就知道了，不存在屏蔽格兰仕。”

针对此次二选一事件，拼多多“百亿补贴”项目负责人宗辉表示，二选一是电商行业长期存在的毒瘤，“短时间内集中发动‘二选一’，是部分电商平台牺牲了自己的长期格局、利益和口碑，来完成面前的kpi。”他坚称，“‘二选一’不是挑战，更不是什么‘最大的挑战’。”

在黄征的第二篇致股东信中，“二选一”仍是主要内容，“以拼多多的体量，在可以只选择一家云服务供应商的情况下，依然选择了所有主流平台，在可以强迫用户只用一种支付方式的情况下，依然把多种选择留给用户，在可以强迫物流企业只使用拼多多电子面单系统的情况下，依然允许商户选择其他服务商。”

受伤的商家

有品牌商负责人表示，之所以支持京东和拼多多，并不仅仅是看到了京东和拼多多的流量，而是不愿意把鸡蛋放在一个篮子里。

“天猫也一直在跟我们联系，就是希望能够做他的KA商家，条件就是在天猫几个大活动期间，只能做天猫。”当该品牌选择放弃成为天猫的KA商家，“618的时候，我们失去了原来一直有的位置，前面的都是那些签约商家，但是我们的销售额一直都是排在品类前五，流量则一直排在品类前三。”

“这很不公平。”但上述品牌商对一些同行的选择也可以理解：

“一些同行，包括我们自己，毕竟还有严苛的销售任务摆在眼前，如果没有天猫活动的支持，说不定这些品牌就会濒临崩溃。品牌之间不团结，最终就给了大平台控制品牌的机会，当天猫更加强势之后，吃亏的必然是行业本身。”

有家电企业负责人曾对媒体表示，看起来是二选一，其实是没得选。如果下架某新电商平台的店铺，营业额会损失40%，如果拒绝下架，对方会用搜索屏蔽等手段，使得运营了十余年的店铺一夜消失，营业额损失60%。对于企业来说，要么自损四成，要么自损六成，两边都是死。

在一些商家看来，这些服饰品牌之所以选择从京东撤店，还是因为自身的实力不够强大：“如果你是耐克、李宁这些国内外的强势品牌，就不会有电商平台去逼迫你二选一，而是去选择和你谈判，尽量满足你的需求。”

这意味着受到伤害最深的是那些中型品牌，一位业内人士对《深网》表示，现在在天猫的平台上，最难受的就是这样的商家：“一些垂直品类的小商家，商品不错，如果细心经营，可能一年内的的销量就能从几千万迅速到一两个亿，而以下线下的渠道商则差不多能够做到三五个亿，达到线下十分之一左右的体量。这些企业往往占据行业的百分比不足两位数，正处于快速增长时期。”这时候，天猫就来了，“那些参与二选一的店，往往都是正在快速增长的店，被天猫一打压，伤害很大。”

而那些选择独家签约的商家，可能日子也并不算好过。有资料显示目前入住天猫的商户，其总运营成本已经达到40%以上，其中广告费占比15%-20%，物流费占比5%-8%，平台佣金费占比5%，仓库配货费占比5%，人员工资占比10%，若按照50%的毛利计算，15%到20%的推广费用已经是很正常，传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿，其中4000万就交给了入驻的平台，基本上是给平台打工。

运营成本以外，入住平台的卖家还要面临平台频繁发动价格战的危机。目前许多电商平台都是通过大打价格战，达到抢占更大的市场份额。平台与平台之间的相互竞争，商户成为最终成为价格战的买单者，拼价格、拼促销、拼流量，让入驻的商户为配合平台的运营需求，而不得不额外增加公司的运营成本。这意味着商家不得不通过恶性竞争的方式获取用户，进而带来仿货、假货、刷单等行为盛行。依靠压缩商家利益的方式看似带动了电子商务的繁荣，但最终只会造成对商家的伤害，影响商家的再投入，让企业陷入创新洼地。

在很多商家看来，解决二选一的办法还是要有固定的规则：“我们商家更希望看到的是各个平台有各个平台自己的合理固定规则，你不能天天改变。而且这个规则不应该是有导向性的，服务好我就愿意在你的平台销售，服务不好我们就不销售，品牌方应该是一个被服务的对象而不应该是一个被打压的对象，不能把品牌当做打击竞争对手的工具。”

“二选一”对商家的惩罚力度也正在逐渐加大，以前可能仅仅是在会场上进行撤会处理，现在则可能以降低搜索权限、流量劫持、数据接口减少进行威胁，商家几乎别无选择。

不靠山，自己就要成为山

“二选一”的背后，更深层次的原因是一些中国新兴品牌过于依赖电商渠道，当电商渠道出现问题时，这些品牌不得不面对“没有选择”的窘境。

在硬币的正面是品牌白酒，资深白酒行业经销商董孺（化名）曾对《深网》表示，经过多年发展，白酒企业已经非常依赖原有的产销体系，“它们当然想搭上互联网的车，但白酒自身的特点让它们很难摆脱传统的渠道商，而且它们很警惕电商的渠道霸权。”

与之相反，电商平台不愿放弃这个五千亿规模的市场。原因并不复杂，阿里巴巴和京东起家时分别以服饰、食品与3C著称，经过多年发展，大多数消费品行业都已和电商达成深度结合，白酒是其中为数不多的漏网之鱼。

没有任何一家电商平台敢于让知名白酒品牌“二选一”，其他品类在面对电商平台大打价格战时，只能选择跟随，赔本赚吆喝。只有白酒品牌们强势反弹，茅台、郎酒等酒企纷纷发声“封杀”酒类电商，甚至开出罚单。

电商平台的思路是，价格战带来高流量，高流量带来高销量，“如果有足够的货，我们还能卖得更多。”品牌白酒的考虑是，高端白酒永远都不可能有“足够的货”，紧俏的货源和稳定的价格对于企业的利润率至关重要。“白酒企业不会允许这种价格战，因为高端白酒本身就是‘买到就赚到’的产品，怎么能允许渠道破坏价格体系？”白酒传统渠道供货商李荷（化名）对《棱镜》表示。

价格战让品牌白酒提高警惕。在它们看来，电商平台之间的不正当竞争背后，是渠道霸权主义，相对强势的高端白酒不愿意也不可能参与到这些平台的竞争。“在白酒领域，品牌方的掌控力远强于渠道方，而且要一直强于渠道方。”李荷说。

今年电商平台们关于茅台的争夺更是夺人眼球，多家电商平台将茅台视为核心引流品，要求充会员才有可能抢到（抽到）相关商品。让茅台做“二选一”，可能吗？

硬币的反面则是淘品牌。

事实上，在历次天猫vs拼多多或天猫vs京东的“二选一”历程中，淘品牌都是急先锋。今年10月1日，三只松鼠通过微博发表声明称：未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖。对此，拼多多方面回应表示：商家被迫发表声明称自己在拼多多平台销售的正品“未经授权”，压力必然已经山大，拼多多对此表示理解。今年的“双十一”营销战比去年提前了10天，电商行业“让天下没有难做的生意”尚未实现，但形势比人强。

“和传统品牌相比，淘品牌更类似于被互联网催生的一个空心萝卜，当大环境变坏时，淘品牌的抗压能力相对较差。”一位电商从业人士表示。