“产品包装是影响用户购买决策的第一关键点。”

12月16日，由品观APP主办的2020中国化妆品年会·包装创新论坛在广州香格里拉大酒店开幕。贝塔咨询华南智研总经理汤艾菲在现场发表了题为《美妆新消费生态下的包装创新》的主题演讲。

贝塔咨询华南智研总经理汤艾菲

“美妆个护全渠道的销售额已经超过5500亿元，而线上销售的占比已超过45%，新消费市场的机会不容忽视。”汤艾菲分享道。

她认为，在当下的美妆消费生态下，呈现出了科技驱动、多中心化和热点共创等新的趋势。在这些新消费趋势的影响下，产品包装也呈现出了诸多新的特点。

科技驱动包装升级

美妆产品的科技化和智能化，极大影响了产品的包装设计。

全新的零售环境下，不少产品包装开始采用智能化的包装，这些包装也拥有诸多传统包装无可比拟的优势。

如3D打印极大节约了设计与开发的时间成本，并提升品牌溢价；而RFID+AR（射频识别技术+增强现实技术）可以进行防伪溯源、增强交互体验以及智能读取产品信息；新材料则可以打造产品的辨识度，凸显企业的环保主题和企业责任感。

汤艾菲透露，最近几年，美容仪器在全渠道市场的规模以超过25%的增幅快速增长，仅2019年，美容仪器的市场规模便比2018年增长了40%以上。而新的市场和产品形态，也需要新的包装解决方案。

但在包装设计实施之前，往往需要进行谨慎地测试。传统的检测方式，许多时候受限于平面化的展示环境，检测是低效甚至是无效的。贝塔则可以依托眼动仪、脑电波等智能设备，为客户线上测试包装设计在新零售环境中的吸引力和表现力。与此同时，充分考虑线下的展示场景，如快闪店和线下集市，以塑造品牌的IP。

包装即是媒介

汤艾菲指出，美妆领域新的多中心化生态已经逐渐成形，产品包装将成为营销活动新的载体。她表示，“传统DTC单品牌，难以满足消费者多品类的消费需求，难以获得规模经济。而新生态的DTC品牌，包装即是媒介。”

通过分析与产品包装相关的大数据，如有效期、扫码/接触地点，结合会员的消费历史、会员信息等，能做到以产品为中心，掌握营销主动权，进行私域流量的沉淀。

在当下的消费环境，美妆品牌将在人、货、场以及媒介等层面发生极大的改变，美妆品牌开始与平台、媒体和KOL等多方角色共创热点。

“产品包装是影响用户购买决策的First Moment of Truth（第一关键点）”。而创新性的包装，可以让每一件商品都成为流量的载体。”汤艾菲认为。

据介绍，贝塔咨询可依据政策、经济、社会和技术等底层逻辑因素，充分挖掘热点，为品牌提供更具价值的策略建议。

作为行业的年度盛事，中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点，也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。本届年会由莹特丽、有赞战略合作，主题为“冲浪”。本场包装创新论坛由劳仕塑业战略合作，将有来自贝塔咨询、英国上思广告、洛可可、法尚、八点等的嘉宾带来重磅分享和洞察。