在新的消费市场环境下,金融行业如何通过创新营销,完成品牌的重塑和市场拓展?

最近,运动平台Keep携手光大信用卡推出“刷新自我,不健不散”主题联名信用卡,通过打通运动健身圈的高净值用户,赋予光大信用卡健康运动属性,并通过双方优势资源整合,深入到用户线上线下全链路,深度影响目标群体。

这次运动与金融的跨界尝试,成功实现了Keep、光大信用卡和用户间的三赢,也给金融企业带来营销启示——借助拥有广泛年轻用户群体的运动社交生态打开突破口,精准定位目标受众、输出品牌价值观和理念,势必成为金融品牌的营销新方式。

跨界Keep 锁定“投资未来”城市新中产

品效合一是现在很多品牌做营销时的目标,但“品效合一”说起来容易做起来难,这也是今年下半年Keep与光大信用卡推出“刷新自我,不健不散”联名信用卡之前所面临的问题。

光大信用卡一方面面临着提升市场份额的任务,另一方面又要塑造光大信用卡健康年轻化的品牌形象,完善其“大健康”名品工程和大健康内容体系。如需通过一次品牌campaign达成两个目标,这是传统广告曝光不可能完成的任务,品牌要深入到用户的场景中与之平等对话,才能传递出品牌的核心信息,并在这个过程中实现转化。

光大信用卡想要触达的这波消费者是城市新中产。在消费升级背景下,这部分人群对物质和精神的追求都在升级,他们不仅追求高品质的衣食住用行;更重要的是,他们还有自我提升的需求,很多人通过运动、健身来打造更好的自我。贝塔数据显示,城市新中产在休闲运动+健身上的支出高达59%,是重度健身爱好者。

这为光大信用卡与Keep的跨界合作奠定了基础。

Keep作为一个深受2亿用户热爱的运动平台,拥有一群高净值、注重品质、自律、独立的新青年用户,分析其用户画像,可看到30岁以下用户占比76%,本科以上学历用户占72.6%,一二线城市用户占比60.2%,与光大信用卡的目标用户高度匹配。

无论是信用卡用户,还是喜欢运动健身的Keepers,本质上都有一种投资未来的理念,刷信用卡是因为相信“现在消费未来受益”,健身用户相信现在的挥汗如雨,是对未来健康体魄和美好身材的投资。基于此,Keep与光大推出联名信用卡,并提炼出“刷新自我,不健不散”的运动概念主张,“刷”既指的是刷卡、刷健身课程,也指“刷新自我”和“刷新每一天”,在健身课程中设置贴片和彩蛋,凸显光大信用卡品牌理念。

整合资源实现品效合一

跨界玩法的精髓在于互相借用对方积累的品牌资产、优势资源,为自己的品牌调性带来新的元素,突破场景流量,并集中双方资源在短时间内引爆市场声量,引发用户关注。

在“刷新自我,不健不散”Keep&光大联名信用卡营销项目中,Keep的运动场景资源首次深度开放合作,帮助光大信用卡全方位触达目标用户。

首先是品牌曝光和健康属性赋能。双方在北京Keepland运动空间举办发布会,共同推出“刷新自我,不健不散”主题联名信用卡,同期上线以”刷新自我,不健不散”为主题的TVC进行线上传播,并在Keep品牌TVC《这都算Keep》中植入光大信用卡,这支刷屏的品牌TVC为光大带来千万级曝光。

通过前期的曝光,在用户当中初步建立起光大信用卡与健康的关联后,Keep持续通过818全民运动节、女性运动主题月、冰雪运动节等活动发起“哪些装备能让你的运动更有价值”话题和“818不‘健’不散全民阳光挑战”、“7月阳光女神身材挑战”、”7天滑雪新手训练营“等挑战活动,并上线在滑雪胜地芬兰拍摄的单板滑雪入门课程,持续通过内容和活动诠释“刷新自我,不健不散”主题,吸引用户参与,并与他们深入沟通,在这个过程中不断强化光大信用卡健康、运动的品牌属性。

在拉新和转化方面,光大信用卡深入到Keep用户“学、购、惠、练”全链路中,并以运动次数兑换光大信用卡积分的形式,鼓励用户开卡。在活动期间,联名信用卡为用户提供了刷卡送会员、专属满减活动、运动兑换积分三大权益,深度影响站内人群。同时,Keep线上开放联名卡积分兑换&办卡固定入口,线下在北京Keepland门店通过线上活动入口为光大信用卡引流,在天津举办“燥城计划”千人活动联合推广,进一步提升用户对光大信用卡的产品认知。

在活动推出的半年时间里,通过高频曝光、定制课程、线上活动等形式与用户持续的沟通,深化了光大信用卡在用户心目中健康阳光的品牌属性,同时还收割了一波种子用户,品牌声量和办卡转化得到显著提升。

消费升级下的跨界营销新启示

高净值、消费能力强的城市中产、新中产通常是金融行业的目标人群,通过Keep与光大联名信用卡的营销案例,也让金融行业有了一些新的发现。

城市新中产对生活品质的追求体现在生活的更多维度,消费升级带动他们从物质的升级进入到精神升级,对自我提升有更高的要求,运动成为城市新中产的一种生活方式。在Keep & 光大信用卡跨界合作中,Keep进行了运动场景的深度开放,不仅为光大信用卡提供全方位触达目标用户的机会,并通过资源整合升级用户体验和服务,在这个过程中赋能光大信用卡品牌的健康属性,多渠道构建个性化语境,搭建起与年轻人沟通的桥梁,实现品效合一的营销目标。

作为国内富有创新性精神的信用卡机构,光大信用卡今年选择和Keep这类与健康生活场景相关的平台合作,携手通过运动社交营销的方式抢占年轻消费者的注意力,并在Keep吃、穿、用、练的运动生活场景中,将产品有机植入,与用户进行多维度沟通,为更多用户提供个性化、年轻化的金融服务方式,是业内首个“金融+运动”跨界的成功案例,也开启了业内联名信用卡新的探索。

作为运动生活的引领者,无论是跨界合作还是生活方式的探索,Keep始终聚焦于年轻一代的热爱与坚持,也成为了越来越多年轻人追捧的品牌符号。在未来,期待Keep能够继续以先锋的运动精神引领健康浪潮,与更多品牌和年轻消费者一起开启美好生活。