品牌内卷，是消费行业下半年的关键词。

通过抢品类、找主播、做爆品，大量的品牌迎来了爆发式的增长。然而一旦停下投放，动销量、复购率的数据惨不忍睹。

这些品牌最多是抢占消费者注意力，实现高流量、高曝光、高转化。但其最大的反噬就是，爆发式流量带来的只有注意力，没有信任感。

随着流量贵、成本高、转化低，如果不依赖资本，品牌几乎无法长出自己的生命力了。高效提升品牌声量和产品动销，已经成为一个迫在眉睫的问题。

反品牌内卷 从用户导向开始

亚马逊有一个相对形式主义的规定：哪怕会议室的人多到坐不下，也要在前排留一个空位，代表每一场会议最应该到却没能到的人——用户。

无论是品牌营销还是扩张战略，所有的商业问题归结到最终，就是用户导向的问题。

每一个商业动作之前，我们必须要自问：我们到底是在解决真实的用户问题，还是试图解决自己盈利的问题？

企业最初的成功，都是源于解决了用户的真实问题，从而获得了用户的认可。但随着企业成长，各个体系KPI的背负，开始忽视用户导向，而以当下增长为核心目的——这是内卷的根源。

解决这个问题，需要最终回到用户导向的思考逻辑。以vivo为例，近年来，这个品牌一直在打造高端手机品牌的概念，其锚定的用户层是高端化、多元化、年轻化人群。

如何去找到这群人并洞察他们的市场需求，成为了vivo营销动作的关键。

第一步，找到与目标用户高度匹配的IP。

10月，vivo冠名了CCTV-3上线播出《国家宝藏?展演季》。这款综艺，用不同艺术形式演绎国宝故事，还还启用了2021年总台春晚首次采用的“AI+VR裸眼3D”拍摄技术，让演员突破传统舞台空间呈现形态，带给观众焕然一新的视觉体验。

从节目邀请嘉宾陆宇鹏、周深等明星来看，其对标的人群就是年轻化。而针对国宝故事、童谣、舞蹈剧、小提琴曲等内容载体来看，他们所汇聚的人群又具备高端化、多元化的特质。

第二步，vivo 结合IP深度定制内容，高效融合产品卖点及调性。

在《国家宝藏?展演季》播出之际，vivo还拍摄了一支国宝展演季番外片。

X70系列跟随文物摄影师夜访三星堆，首次记录夜晚一号青铜神树的珍贵画面。在整个画面中，不管是文物的纹理，还是明暗交接处的细节都栩栩如生，使人不由感觉时间停止，有种身临那个时代的感觉。

可谓时光易逝，影像长存。用镜头留存吉光片羽，vivo X70用自己的方式在传承文化经典。在节目上线当日，这支番外篇也进行了台网联播，并在微博平台收获了190多万的播放。

第三步，vivo 通过最契合的互动平台释放IP内容价值。

在与综艺《国家宝藏?展演季》合作过程中，vivo仅以冠名、主持人口播等方式，让目标人群看到自己，而无法实现充分的互动沟通。

这个时候，我们就需要一个互动平台的助力。

当下市面上的社交平台，其实都有一些突出的细分标签。种草、二次元、直播、老铁……每谈到一个标签，我们都可能从潜意识里将它与某个平台挂钩。

但如何找到一个更广泛、更多元、更包容的平台生态？这是一个技术活。

vivo的选择，是微博。

根据这个选择我们倒推回去看，以微博Q3财报可知，这个平台每个月活跃着5.73亿用户，接近80%的用户是90后、00后年轻人。

而在生活消费、兴趣关注上，不同年龄段微博用户呈现出明显的代际特征。

年轻、多元。

而在此前一份名为《微博高端消费影响力白皮书》显示，在使用微博的高消费力用户中，90后、95后、00后的总比例接近70%。而这群人中，对于音乐、设计、收藏、国风等人文艺术领域，同样抱有兴趣。

种种数据证实，在微博年轻化、多元化的用户群体中，也涌现出一批高消费力高品位的高端化人群。

找准一个目标人群的关注点，链接一个目标人群的互动平台：品牌就能够根据关注点生产内容，抛到互动平台引发沟通，促进UGC裂变和用户反馈。

这是vivo X70系列发布的的群众基础。

场景导向 是用户导向的方法论

其实用户导向并不是高深莫测的营销秘诀。这就像我们常说的那样，找到自己最具价值的用户，并建立与他们沟通的桥梁，是品牌精准的营销第一环。

只是，放在具体vivo新品营销上，这里就存在两个问题：

①互动平台往往包揽综合性人群，如何在这群人中找到自己的目标人群？

②如何通过这群人去影响更多的用户，实现品牌出圈，大众传播？

这就上升到方法论上了。

前《销售与市场》杂志社副总编刘春雄就曾谈到，只要是人群聚集的场景，消费就有了社会性。场景是产品逻辑，场景是人类需求社会化的解决方案。

可以说，场景导向，就是当下用户导向的方法论。vivo选择的场景，依托于和《国家宝藏?展演季》的深度合作，联动微博一起打造延展活动。

以《国家宝藏?展演季》首期为例，其以“少年十八岁”为主题，走近三件文物背后鲜衣怒马的三位少年:

十八岁的王希孟爱画如痴，用满腔热情画出《千里江山图》，而中国东方演艺集团的舞者以舞蹈诗剧演绎出了其成画段落。

十八岁的李世民起兵反隋，昭陵六骏陪驾战功赫赫。而周深戏剧腔演唱歌曲《威凤吟》，可谓让人梦回唐朝。

十八岁的聂耳在上海街头买到了他的第一把小提琴，而后奏响了中华民族的最强音。小提琴演奏家吕思清等人现场演奏了聂耳作品，将观众内心的敬畏感掀至最高点。

节目过程中，央视还特约摄影师们进入光线环境复杂的博物馆展厅，用随身携带一部vivo X70 Pro+给国宝们拍“证件照”。在微博的助力下，7家博物馆还定制了文物证件照的相应博文发布，话题内通过虚拟观众席以及话题大赛等模块也提升大众参与度。

此外，微博话题#国家宝藏展演季开播#，为网友提供了一个热点议题。

“每每看国家宝藏都能看哭我！”
“舞美和文案依然是那么赞！”
“在五千年文明长河中畅游有太强的满足感！”

这看似与vivo无关，更多是在交流《国家宝藏?展演季》。但事实是，央视、国家宝藏、vivo……种种内容在微博中交互，成为了围绕国家民族文化自信的社会情绪发酵池，也形成了《国家宝藏?展演季》首期的一个热议中心。

vivo的品牌质感，在此刻无形中渗透入用户心智。

这似乎也是微博这个平台的特殊之处。在没有平台PGC内容的推动之下，网友可以自己去定义话题、参与互动，甚至快速形成热议。

这种传播现象背后，不再是KOL带节奏、平台流量分发下的品牌营销自嗨。它更多反应了目标人群的情绪点、共鸣点——就像微博上的奥运期间的平台沸腾，以及EDG夺冠时出现的平台沸腾。

截止目前，#国家宝藏展演季开播#微博话题讨论量超过了109万。这意味着，vivo简单地抛出一个场景话题，就吸引了100万级最具价值用户参与互动。

出圈 本质是场景体验下的口碑裂变

从全链路的品牌运营方法来看，vivo布局微博算是建立阵地，场景跨界在于对用户运营进行关系维系。

而下一步，就是要通过内容影响用户，实现裂变和圈层拓展。

怎么做？在社交触手可及的当下，最高效的方式是蜂鸣营销——即基于人们对于企业产品/服务的直接体验，向目标用户进行口碑裂变。

“蜂鸣营销”创始人埃曼纽尔?罗森就谈到，这种方式最大的优点是，能够让用户感觉“身边所有人都在谈论它”，从而实现低成本、高效裂变，且更能获得信任。

为此，vivo联合微博专门创建了微博话题#我拍了拍博物馆#，并联动50多家博物馆接力发布召集令，邀请网友“一起打卡宝藏文物”。

微博大V博物馆摄影师@动脉影，就是受邀者之一。在其微博展示的视频中，博主在光线昏暗的博物馆中，用vivo X70拍摄的曾侯乙编钟，已经呈现出纯净、无杂质的画面。

视频中，@动脉影还特意介绍，vivo X70系列所搭载蔡司影像系统、夜景模式，能够在博物馆暗光、杂光的环境下能出纯净、干净、高清的文物照片。

在活动的参与中，@动脉影就充当了一位产品体验者，向他的近400万粉丝口耳相传vivo X70的亮点——蜂鸣营销的雏形就就呈现出来了。

除了@动脉影，微博还集结多名人文、历史KOL，向粉丝解读文物知识，顺便通过直观的体验呈现，安利vivo X70系列。

这吸引了全网用户的讨论，#我拍了拍博物馆#话题中，网友讨论的热门对象，更是从《国家宝藏?展演季》转变成为了vivo X70系列：

“这拍出来的效果真的很好！”
“这么好的手机，拍出来的效果都不一样！”
“好清晰啊，这样的影像记录很棒。”

写出这些评论的人不再只是#国家宝藏展演季开播#微博话题下的人群，而来自各个年龄层次、各个兴趣领域。参与讨论，单纯只是看到了vivo X70的使用体验，而有感而发。

加上@微博综艺、@微博政务、@微博文博、@微博人文艺术、@微博美学、@微博旅游等微博高权威性平台矩阵的参与，#我拍了拍博物馆#阅读量超过1.7亿。

从这一Part开始，大量网友开始在不知不觉中、不由自主地被博主们“感染”。vivo X70，也潜移默化地在用户主动参与中渗透进他的心智。

这个时候，一旦粉丝有购买手机的需求，他第一时间想到的肯定是vivo X70。

vivo就此出圈。11月1，vivo就上架了第一首批vivo X70系列×国家宝藏联名礼盒。据称，这受到了用户的热情抢购，并在短时间内就售罄了。

全链路营销 最终导向品牌社交资产沉淀

回看vivo新品营销，与微博联动传播到底撬动了怎样的杠杆？

首先是品牌内容自传播。vivo通过图文、视频形式在一定数量的发布之后，在微博平台形成一定程度的沉淀，并为之收获了大量私域粉丝。

而今，私域流量是品牌走出内卷的基础。商域、公域流量成本高企，唯有吸引用户互动，激发私域用户价值，品牌才有可能高效正向地进行营销。

在微博这个多元、包容的内容生态中，其还专门推出了品牌号，通过各种营销工具，帮助品牌扩容品牌兴趣人群、盘活品牌私域，实现从品牌兴趣用户到品牌内容共创用户的转化，沉淀社交资产。

vivo则是入驻了品牌号，其官方微博粉丝量超过了3600万。

其次是品牌的声量自形成。通过与《国家宝藏?展演季》合作，相关内容通过民族文化自信的群体情绪感，几乎形成了一个小的热议点。

这吸引了大批高端化、多元化、年轻化用户，甚至明星/KOL的转发、点赞。

最后是品牌的消费者互动自产生。在vivo在微博以图文、视频形式内容下，粉丝开始主动参与其中，与品牌进行转发、评论、点赞等维度的交互，增进品牌与用户之间的亲密度。

微博将品牌在平台上实时增长的内容沉淀、声量沉淀和用户交互沉淀，视为品牌社交资产。

这项资产，实际标识了用户与品牌之间“认知-吸引-认同-购买-拥护”的关系度。

而相应的内容沉淀可能是对品牌的安利，最终形成一种品牌流行感；可能是用户对品牌的反馈和参与，最终形成一种品牌归属感；也可能是通过一次次用户沟通，实现品牌自定义，最终形成一种品牌信任感。

通过对这些沉淀数据的量化，微博还推出了衡量品牌社交资产的榜单针不戳品牌V力榜，而vivo、李宁、康师傅等品牌都名列其中。

这些品牌的V力指数，大多在消费者沟通中沉淀的大量用户情绪和品牌标签。这些沉淀最终形成资产，是要求品牌长期持续与消费者沟通，实现印象的加深，最终在用户心智中得以沉淀。

所以反观vivo X70营销成功，并非此次与微博、《国家宝藏?展演季》单点合作的成功。这离不开vivo品牌方长期互动，从一开始就关注品牌社交资产。

而长期持续的品牌社交资产沉淀，是走出品牌内卷的唯一路径。