随着科学护肤理念的普及，消费者的需求正不断进阶。

刚刚过去的2021年，什么品类和品牌更受到大家关注？消费者对产品的功效主要有何种诉求？

近日，美丽修行发布了《2021年度消费者洞察报告》（下称报告），其依托美丽修?App平台上超3000万用户，深入洞察这些消费者的用户画像、消费习惯、关注产品、偏好成分等，通过梳理及分析，给出了一份完整的答案。

而于化妆品企业而言，透过该报告，或也能找到2022年的产品开发思路或方向。

1、“新锐/小众/国货”品牌更受关注

从用户对品牌的关注度及变化来看，可以用三个关键词概括：新锐、小众、国货。

首先，相较于2020年，用户对新锐品牌的关注度有所提升。报告显示，2020年，创立时间超过20年的品牌关注度为49.7%，到2021年，其降至为44.6%；而五年内成立的新锐品牌开始受到更多人关注，从13.5%增长至20.4%。

其次，从不同类型的品牌来看，2020年，腰尾部品牌受关注度为45.8%，到2021年增至49.2%。而头部、肩部品牌的关注度均有所下降。这也表明，这些用户并不是一味地追求大牌，而是愿意尝试，更倾向于选择适合自己的产品。

再次，最受用户关注的品牌来自中国，其次是日本，美国排名第三。

国潮持续火热，2021年消费者对国产品牌的关注度依然很高。具体到品牌来看，2021年国产品牌用户关注度TOP10中，薇诺娜、至本、上水和肌、自然之名、珀莱雅等10个品牌上榜。

从上榜品牌来看，护肤品牌占比8成，其中，薇诺娜、米蓓尔等均为功效性护肤品牌；彩妆品牌仅完美日记占据一席，个护品牌则是至本。

2、“成分党”进阶为“功效党”

2021年，被称为功效化妆品发展元年。

一方面，随着新条例的正式实施，系列配套文件逐步落地。按照规定，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。这对于功效型化妆品市场的规范发展是一大利好；另一方面，作为“功效性护肤第一股”，薇诺娜母公司贝泰妮敲钟上市，将功效化妆品推向了“高潮”。而诸如玉泽、润百颜等功能性护肤产品也均迈入了发展“快车道”。

而随着消费理念的升级，一大批“成分党”也在进阶为“功效党”，不再是“唯成分论”。TA们的关注重点由“安全”向“功效”迁移。报告显示，用户搜索筛选条件功效排名第一，超过不含风险成分（安全）与价位。其中，相较于2020年，与“功效”相关的搜索量增长了2.21倍，不含风险成分（安全）次之，为1.78倍，价位为1.66倍。

对于行业而言，这也是一大积极信号。此前，“成分党”一度爆火，市面上涌现了很多以“成分”为卖点的产品。而这也衍生出了一系列问题，比如，消费者在选择和购买产品时，一味地盲目跟风成分，不顾产品是否能改善自身肌肤状态；部分品牌为了增加产品卖点，只是将成分作为宣传噱头。

如今，一部分消费者从迷信成分转变为关注产品功效，这也体现了消费者真正在意的是，产品使用之后的实际效果，即产品能否真正解决皮肤问题。从某种程度来看，这更有利于让产品回归到产品本身，而这也为当下美妆品牌指明了方向。

3、最热门功效成分：烟酰胺

作为美白类产品的“标配”，烟酰胺的热度一直居高不下。2022美丽修行热门功效成分TOP30榜单中，烟酰胺位列第一，这表明消费者对美白的需求有增无减。

近年来，无论是面部护肤，还是沐浴露、身体乳、手霜等个护产品，都能看到烟酰胺的“身影”。截至1月17日，在国家药监局官方APP“化妆品监管”平台，化妆品观察查询发现，“烟酰胺”相关产品备案数已有10000条。

当前，在小红书，搜索“烟酰胺”，相关笔记已有30万+篇，其中以OLAY小白瓶、The ordinary、倩碧等代表的品牌更是被高频提及。而搜索“美白”，相关笔记更是高达172万+，这也足以看出消费者对具有美白、提亮等功效产品有较大需求。

在热门功效成分榜单中，除了烟酰胺外，透明质酸钠、生育酚分别位居第二、三名。

公开资料显示，透明质酸钠在化妆品中最重要的作用是保湿作用，此外，其对于皮肤损伤修复和预防、改善皮肤营养代谢等也具有一定作用。根据国家药监局，“透明质酸钠”相关产品数量为894条。目前，市场上主打该成分的产品，大家熟知的有，比如敷尔佳白膜、可孚医用透明质酸纳修复液等。此外，诸多品牌还推出了透明质酸钠口服液/液态饮产品，比如福瑞达旗下品牌善言等。

此外，角鲨烷、尿素囊、视黄醇等功效成分热度，相较于2020年有所下降，而光果甘草根提取物、牛油果树果脂等成分的关注热度则有所上升。

4、敏感肌/年轻人占比过半

从用户画像来看，2021年，美丽修行App聚集了67.2 %的敏感肌用户。在年龄分布上，越来越多的年轻人在此涌现，其中，24岁以下的年轻人占比过半。

该数据也印证了两点，一是当下敏感肌群体较为广泛；二是年轻群体理性护肤意识强烈。

值得一提的是，根据《中国敏感性皮肤整治专家共识》的一组数据，我国平均每3位女性中就有1位是敏感肌肤，其中20-30岁是易敏高发人群，占比超过七成。

而美丽修行App消费者评论词云也显示，“敏感肌”是高频出现的词汇。比如，“本敏感肌认证完毕”、“请注意，这个人是重敏”、“严重怀疑这品牌老板是敏感肌”等。

5、“精致”不止于面部护肤

在护肤过程中，“面子工程”依然是头等大事。过去一年，化妆水、面膜、面部精华这三大面部护肤品类最受用户关注。

不过，在关注面部护肤的同时，越来越多消费者对头部护理、身体护理的关注也日益攀升。对于TA们而言，其重要程度甚至已经不亚于面部护肤。这也意味着消费者的护肤需求更加精细化/精致化。

具体而言，用户对洗护发、沐浴、防晒这三大品类的关注度出现了飙升，其中洗护发位列第一，同比增长了93%，沐浴品类次之，关注度增幅为63%。

精致要从“头”开始。化妆品观察看到，当前，在小红书、抖音等社媒平台，有关“头皮护理”、“头皮健康”等话题也备受年轻人关注。以小红书为例，搜索“头皮护理”，相关笔记已有12万+篇，而其中“扁塌油头”、“发质受损”、“秃头”等是很多人面临的痛点问题，一些主打“蓬松”、“修护”等类型的洗护发产品则被不少KOL种草。

就沐浴品类而言，近年来，市场上也有诸多新锐品牌推出了相关产品，比如香氛沐浴露、或带有功效的沐浴产品。对于年轻消费群体而言，TA们对沐浴产品的诉求也变得更加多元，除了清洁功能外，TA还关注使用感受、情感连接、功效诉求等等。

艾媒咨询数据显示，未来五年，全球个人洗护电商市场销售额预计将持续增长，到2023年底将达到1816亿美元（约合人民币11740亿元）。可以洞见的是，这一市场还有很大空间。