导语:第一个误判,形成于2020年前后,市场对于美团的强大,形成很强的预期,认为几乎看不到对手。
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第一个误判,形成于2020年前后,市场对于美团的强大,形成很强的预期,认为几乎看不到对手。
定性分析来看,当时的美团,有庞大的商户合作关系、稳定的消费者群体、难以复制的外卖小哥队伍、千锤百炼的高效地推团队、以及消费者在生活服务需求方面的心智占领,怎么看,护城河都是挺宽的。
定量数据来看,当时在外卖市场,美团拥有75%左右的市场份额,和饿了么的格局基本稳固;而到店业务,高达86%的毛利率,也是市场地位的证明。
这么强大的市场地位,令当时不少投资人认为,美团只要想赚钱,那就是谈笑之间。
果然,2019年8月23日,美团财报显示,公司首次实现了整体盈利。而年底数据显示,美团整体毛利率由13.8% 同比上升至 18.7%。即使在疫情初期,美团经营利润率依然在提升。
2019年,美团APP和其他交互口都变更为了统一的“黄色”,当时就有舆论称,美团进入“黄金时代”。公司市值也从2018年最低的2000多亿元开始,相继突破了1万亿、2万亿。
乐观氛围浓厚。王兴和美团也在2019年投资了理想,把目光从主业里,匀了一些出来。
此时的抖音日活数据也不断攀升,也开始尝试电商、到店等业务。2020年8月,抖音推出了“生活服务场景接入方案”,将美团外链换成了抖音商家小程序。也在随后调拨1万名员工成立专门的本地化拓展团队。
但是,业务规模还是不值一提。2020年,41亿元的数据,都值得大书特书。2021年底,抖音生活GTV也不过百亿GMV。
然而,2022年GTV数据就增长了6倍。抖音成为美团本地生活领域重要的竞争对手。
这个误判充分说明,对于互联网相关的许多业务而言,流量才是核心。好比说,你掌握了这个商圈里核心的消费场所,看似无比强大;但不幸的是,别人又造了个新城,有了新商圈。
商流创造业务的故事,也发生在了快递行业。当顺丰和四通一达认为格局基本稳固时,极兔却靠着拼多多的业务,搅动江湖。
02
第二个误判形成于2015年之后,美团和大众点评合并后,市场便认为,美团酒店业务必然会抢下携程的市场。
乐观的理由有三。首先,高频打低频,已经成为默认的取胜战术。就像屠龙宝刀一样,谁拿到谁成功。美团的使用频率,肯定高于携程。美团的流量,也大于携程。
其次,地推的强大,令对手不堪一击。美团团队尤其地推人员的狼性,和携程团队尤其CEO梁建章的儒雅,形成了显著对比。舆论会感觉,美团都在打仗,而梁建章还在关心人口、教育。这怎么会打不过呢。
第三,事实胜过雄辩。美团低端酒店业务发展迅速,2014年底就超过了艺龙。这个成绩已经证明了团队的能力。
2015年,美团地推团队搞了一场“黄山会议”,从团购转向预定,发力OTA。2016年底,美团高星酒店商务拓展团队扩张,而且还签下了洲际酒店,随后,香格里拉、希尔顿也都陆续入驻。2018年,美团酒店单月间量、订单总量都来到了行业第一。
从这些进程来看,拿下高星市场、抢占携程份额,似乎指日可待。然而,发展却并没有那么顺利。
从美团酒店数据来看,目前平均房价仍在200元左右,下沉第一,但高星占比并不高。
从携程角度来看,公司的毛利率整体稳定,并没有呈现出竞争激烈带来的毛利率下降。疫情结束后,携程的收入也快速改善。就在互联网巨头们自2022年底普遍下跌的过程中,携程股价却上涨了一倍。
之所以会出现这种情况,原因大概有三:
首先,从用户端看,高星酒店客户的价格敏感性低,更追求可靠性,改变使用习惯、迁移APP的难度相对较大。更何况,不少还是通过公司渠道预定,也可以报销,没必要折腾。C端常用的补贴大法,效果会打折扣。
其次,从供给端来看,高星酒店也更注重合作的稳定性。稳定性来自两方面,一是系统对接。携程的预定系统已经和酒店内部多个管理系统进行了对接,其他对手如果有新的系统,那就需要酒店付出更多的配合度,这时候难度就加大了。
其次是预定量的稳定。酒店在和OTA签约合作数量时,是逐步、逐批来谈,先看到稳定数据再增加。慢慢攒房间数量,要比C端靠补贴冲量来得慢得多。
更何况,对于高星连锁酒店而言,还要考虑和OTA的稳定关系。避免因一两家店的合作,而丢掉整个合作。我在出行过程中也遇到过一个情况,携程上可以看到的房间,但是其他平台就显示无房。
这就类似于大客户在台积电能率先用到先进制程一样。同样稀缺的房源,高星酒店一般也会优先考虑合作关系稳定、数据表现稳定的OTA龙头。
而且,当真的进攻到腹地时,任何一家企业都还是会防守一波的。携程知道流量上有不足,所以后来梁建章也出来做了多场直播,有学者风、也有豁得出去的cosplay,也是妥妥拉了一回流量。
这个误判说明,流量当然为王,但是当一个生意是to B、涉及到供应链管理、涉及到品牌定位时,竞争带来的冲击则会被延缓。
当然还有一个重要的外部因素就是,大家都减弱了对C端烧钱的力度,取消了“野蛮生长”的打法。
展望来看,也许当低星酒店客户逐渐富裕起来后,他们就会通过美团选择高星酒店;当看到用户流量确实很大时,酒店也会逐渐增加供应。现在许多闭眼报销的公司,也正经历降级。
下沉的故事,在酒店领域也许也会发生。但是,这也已经不是当初打进高星市场的剧本了。
03
第三个误判形成于2023年,市场认为美团在抖音的冲击下,会越来越难。
逻辑似乎是很清晰的。首先,短视频已经成为移动互联网的扛把子。2023年,移动互联网人均单日使用时长为435分钟,其中短视频就有151分钟,占到35%。通过短视频消费的比例也很高。
而在短视频方面,要再造出一个流量玩家,难度非常非常大。
其次,对手的作战力很强。之前美团的一些业务扩张,主打的是团队的高效。但是,字节从创始人到高管到基层,也都是当打之年、且追求效率。
另外,对手很有钱。无论现金流、还是净利润,都是准备充分。可以打闪电战,也可以打消耗战。
但是,美团也不是暮气沉沉的老玩家,而开始迅速应对。
比如,在APP里集成短视频的做法,并不能改变短视频行业的格局,不过倒是也增加了流量、增加了停留时长。比如也再次回到“团购省钱”的心智。还请了胡歌来代言,扩大传播度。
互联网的业务千千万,但核心还是看组织力、看人。在组织力方面,也有了变化。
在互联网老玩家向大公司病开刀时,梁汝波称字节也有了“大公司病”。也许这是字节自我危机的提醒,但双方组织架构确实发生了变化。美团2月份架构的调整,给予市场很大期待,有助于目标统一,可以打硬仗。
另外,美团优选也调整了战略,开始减亏。无论组织架构、还是业务目标,从美团调整的速度来看,美团也值得二月份以来的预期反弹。
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在这三个误判背后,我们可以看到,互联网不只有“烧钱”一个套路。有重塑流量池的技术创新、有供应链管理的先发优势、也有组织迭代的人才红利。
也可以看到,互联网迭代的快速。没有哪个战略、战术是万金油、必然有效的;没有哪个打法是一成不变的;也没有哪个判断可以从头管到尾。
所以,一些商战,可以提前预判结果;但只要企业家、创业者们,没有躺平、还在寻找机遇。那么,就必然有很多商战,无法预判结果,只能不断跟踪更新。
就像儒雅风的梁建章也可以直播cosplay,国内高端稳住的携程也在开拓海外业务;就像美团的无边界扩张,也一定会遇到障碍,也会通过减亏来调整。
毕竟,迭代,才是探索时代的最佳方式。
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