618 各电商平台活动时间及促销规则

多平台取消预售，简化活动规则，“低价+服务”成为平台活动主要发力方向，平台间竞争激烈

今年618，各平台在延续去年“低价”策略的同时聚焦用户服务，纷纷取消预售，现货开售，拉长活动战线，优化购前、购中、购后等环节规则与服务，以提升用户体验。京东活动开始稍晚，但在5.20-5.24组织“抢先购”活动，整体与其他平台时长对齐。具体促销规则上，各平台通过满减、单品直降、红包补贴、百亿补贴等方式吸引消费。平台间促销补贴规则趋同，竞争激烈。

来源：网络公开资料，贝塔咨询自主研究绘制。

网络购物行业618期间广告投放情况

多平台取消预售，活动节奏提前，网上购物行业广告投放前置，淘天广告投放重心靠前，京东活动期保持高位投放

今年网上购物行业整体广告投放优于去年。受活动节奏提前影响，网上购物行业展示类广告投放前置，在5.20日达到首个高峰；广告投放在关键节点力度加大，投放峰值出现在5.31日。细分来看，淘天和京东作为网络购物行业TOP广告主，618广告投放趋势有所不同，淘天在第一波和第二波活动前期加大广告投放力度，投放重心靠前，而京东则因活动时间相对较短，在活动期整体保持高位投放。

注释：本报告中展示类广告投入指数是对广告主在各网络媒体中展示类广告的投入进行推算获得，广告形式含视频贴片广告，全屏广告、网幅广告、信息流广告等形式，不包含电商站内广告，投入指数为预估值。

来源：贝塔咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。

重点行业618期间展示类广告投放趋势

多行业广告投放前置，且因购买决策路径及周期长短不同，各行业广告投放排期存在差异

因取消预售，活动整体节奏提前，美妆护肤、食品饮料、3C数码行业展示广告投放前置，预热期增幅明显。具体来看，食品饮料类决策周期较短，行业展示广告在活动开始后多波高峰点投放；美妆护肤和服饰类广告投放重心主要第一波活动期；3C数码类产品决策周期相对较长，消费者购前对比行为频繁，展示广告高位投放持续到6.18日；而母婴类广告投放在活动开始后整体平稳增长。

注释：本报告中展示类广告投入指数是对广告主在各网络媒体中展示类广告的投入进行推算获得，广告形式含视频贴片广告，全屏广告、网幅广告、信息流广告等形式，不包含电商站内广告，投入指数为预估值。

来源：贝塔咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。

电子商务行业APP用户活跃情况

相较去年，电子商务行业618期间流量有所提升，整体保持前增后稳的变化趋势

相较去年，今年618期间电子商务行业流量有所提升，但总体增幅较小。具体来看，因今年618 活动提前，电子商务行业流量前置，5.19-5.25期间用户规模均优于去年。而在5.26-6.18期间，电子商务行业流量变化趋势与去年相近，无明显差异。

来源：贝塔咨询 UserTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。

传统综合电商平台用户活跃情况

“低价”与“服务”策略助力综合电商平台流量提升

今年618期间，综合电商平台的多项“低价+服务”措施释放用户活力，各平台活跃用户规模较去年有所提升。从变化趋势来看，综合电商平台618期间流量趋势受大促节奏的影响，关键节点流量提升相对明显。

来源：贝塔咨询 UserTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。

内容电商平台用户活跃情况

内容电商平台对综合电商的分流效应减弱，增速放缓

内容电商平台在低价上着重发力，618期间用户规模较同期有所提升。自去年以来，内容电商平台与综合电商平台选择多方布局，两类平台间界限逐渐模糊，内容电商对综合电商平台的分流效应减弱，流量增长有所放缓。

来源：贝塔咨询 UserTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。

综合电商平台活动具体玩法

价格力成为电商竞争焦点，用户体验是平台核心竞争力，综合电商在“低价”和“用户体验”上多维发力，促进消费

电商行业高增长红利远去，平台竞争激烈。电商平台618纷纷在低价和用户体验上发力，打造差异化优势来促进增长。低价策略上，综合电商多方式加码补贴力度，同时通过比价跟价来强调自身低价优势，平台间低价竞争激烈。用户体验方面，综合电商平台优化购买各环节规则，多维度提升购物体验，其中淘宝更侧重购前及购中环节，京东在优势的物流售后上着重发力，拼多多则加强客服服务。

来源：网络公开资料，贝塔咨询自主研究绘制。

内容电商平台活动具体玩法

主要内容电商平台顺应综合电商活动趋势，侧重发力低价好物

618活动中，抖音和快手顺应综合电商平台活动规则变化趋势，同样在低价和用户服务上做出优化。但相较综合电商，抖音和快手更注重价格优势，多方位加码低价好物。

来源：网络公开资料，贝塔咨询自主研究绘制。

专题：直播电商发展趋势及618表现

多方入局共同推动直播电商发展，各直播电商平台618成绩显著

今年618，直播电商的整体格局更加多样化，平台、品牌、知名企业家等积极参与，共同推进直播电商发展创新。在直播电商生态方面，平台加速去中心化，同时提供资源补贴助力品牌店播，促进直播生态多元化发展。品类运营方面，细分品类化已成为行业新趋势，平台和头部直播间多维度布局以提升购物体验。此外，知名企业家纷纷走进直播间，为直播电商带来新活力。直播间已成为今年618期间的一大亮点，各平台直播电商成绩显著。

来源：网络公开资料，贝塔咨询自主研究绘制。