摘要：关于地产弱关系营销，思为科技联合金地商置探索出了一套以“内容深耕+私域运营”的弱关系营销运营解决方案，规划有四个完整的阶段性目标，成就地产数字化营销又一创新典范。

按照人际关系亲疏远近，可分为强关系和弱关系。

亲朋、好友、同事、客户等有较多日常互动的，称为强关系。反之，那些久未联系的同学、老同事、以及某次聚会的点头之交等，称为弱关系。

一个人的精力有限，他大概所能维持的社交关系，一般在150人左右，其中强关系者30人，弱关系者120人。这就是著名的“邓巴数字”，又称“150定律”。

如今，大众弱关系营销已被写进大学课本里，成为一门学问。 

简单来说，弱关系营销是指利用社会化网络，包括但不限于小程序、朋友圈、微博、社群等网络渠道，围绕着激活人际弱关系价值为中心，广泛向外开拓客户的一种营销方式。

01

金地商置X思为

地产弱关系营销探索者

可能是地产行业的特殊性，一些新兴营销方式的渗入，总是来的慢一些。

关于地产弱关系营销，金地商置联合思为作为最早的探索者，双方已打造出了一套以“内容深耕+私域运营”的弱关系营销运营解决方案，规划有四个完整的阶段性目标。

目前，双方已完成第一阶段目标——积分商城搭建，并在南京峯汇中心项目试点中，取得了优秀的数据表现。

在一个月的试点运营中，积分商城带来17000+访问、4800+用户分享、超10000组线上留电，带来线下到访418组，整体数据表现优异。

值得说明的是，积分商城是全民营销的玩法，它不仅是弱关系营销的重要组成部分，更是地产行业实现从全民营销，到弱关系营销的必经之路。

换言之，金地商置本次积分商城运营的成功案例，它是一次弱关系营销的成功，也是一次全民营销的成功。

于是，当我们想解析这一次的成功经验时，我们不妨先回答一个问题，为什么之前的全民营销就不行了？

02

全民营销的痛点

不到庭院，怎知庭院深深深几许？

不到市场中去，怎知行业现状是几何？

在携手金地商置之前，思为弱关系营销项目的小伙伴们，通过走访或驻场合作伙伴的线下案场，对市面已有的工具进行深度体验，了解到全民营销现阶段的核心问题所在。

我们发现，传统全民营销方式的失灵，是市场变化和购房主流群体迁移共同作用的结果。

过去是增量市场，房子属于稀缺品，房少客多，全民营销之所以好做，是因为不愁房子卖不出去，不仅可以拿佣金，业主也会很感激，既赚“钱子”，又赚“里子”。

这决定了营销的基本逻辑是，谁返点高就推谁。

现在情况两极反转，变成了房多客少的存量市场，其中一大特点是信息内卷，当海量的营销信息向用户涌去时，全民营销的地位就会变得很尴尬，用户第一观感不会觉得是真心推荐，而是视作一种别有用心的图利行为，客观上被打扰，主观上很反感。

所以，在新的历史时期，经纪人如何才能又可以既赚“钱子”，又赚“里子”，成了全民营销重新焕发活力亟需解决的一大难题。

但是，目前市面上的解决方案都着眼于“钱子”，直接无视“里子”，仍以“转发就有钱”等为卖点进行宣导，依旧试图以利益驱动来提升全民营销的热度，这种简单粗暴的方式，能不能让拓客变得简单呢，也许只是一种一厢情愿罢了。

03

弱关系营销新逻辑

恰恰相反，新时代的地产弱关系营销，“钱子”并不重要，“里子”才是最重要的。

前者是甲方思维，后者是用户思维。

站在用户思维的视角，在一个巨量信息时代里，一个能够引起用户自动转发的内容，一般有三种分享动机。

一是资讯价值，我转发让大家也知道；

二是观点认同，我转发代为表达相同观点；

三是情绪表达，我转发我的愤怒、喜悦、伤感等。

同样的道理，投射到地产的弱关系营销上，为什么纯靠利益也难驱使用户分享转发了，本质原因就是没有站在用户的角度上，来反思我们的传播内容，是否真的符合客户的价值认同，真正是他们所需要的。

所以，什么是具有用户思维的弱关系营销呢？

用思为COO黄志婕的话来说，就是：“相对于以佣金为导向的强链接链路而言，弱关系营销是客户在获知信息过程中，对其决策产生重要意义的信息内容和传播者给予奖励的方案”。

04

金地商置的阶段性胜利

现在，让我们再次回到金地商置的案例上。

对于积分商城，也许首先你会迷糊，用赚积分的方式驱使经纪人分享活动、分享楼盘，这不还是原来全民营销那一套吗？

虽然是，但不全是。玩法虽然一样，但底层逻辑天差地别。

在旧的模式里，积分商城是最终形态，赚积分是最大的利益吸引点。但金地商置整套四个阶段的整体规划中，积分商城仅仅只是开始，且积分不会作为利益点独立存在，它必须依附于内容深耕和私域运营上，作用是体现内容深耕的优度和私域运营的深度。

怎么理解呢？

首先，生产优质的内容，是我们的核心要求，唯一标准是经纪人认同并自愿转发，而不是因为转发有积分本身。

比如南京峯汇中心是一个公寓+商办的综合体项目，客群以年轻人为主，所以在项目开展中，就定下了视觉设计、传播物料、活动营销等相关内容，必须以迎合年轻人的审美趣味为依规，于是才有了打开率、访问率、分享率等数据的全面提升。

其次，积分的存在，或者说积分的累积，它体现的是内容传播时用户点击的意愿、浏览时长、二次分享等信息纪录。

“经纪人积分越高，说明分享的内容越得到用户的认可，它是一种双向价值体现，所以积分更像是一种荣誉分，至于积分可以兑换好礼，不过是锦上添花的存在。”，黄志婕在项目复盘会上，如是说。

其实，积分还可以告诉我们更多信息，它既是对内容的验证，对用户的验证，更是对KOL的验证，对开发商的验证。

或许在种种验证之下，今天所说的经纪人概念已经格局小了。在弱关系营销里，它启动的是社会化经纪人，但我想，他们更愿意称自己为某项目或某品牌的粉丝。

总之，这一次积分商城的成功运营，是金地商置联合思为弱关系营销运营解决方案的阶段性胜利，为接下来私域运营等其它阶段性目标提供了信心。（由于涉及未公开的商业模式，暂不过多介绍，后续会有专题文章复盘分享）

05

结语

在不久前的《2021房地产数字营销价值峰会》上，金科地产数字营销企业微信负责人李志翔发出如下“灵魂三问”，他说：

为什么我花了很多钱获客，但是没有掌握客户资源？

为什么房子是我们造的，但是要依靠别人来卖？

为什么每个项目都要从0开始拓客？

在我看来，“灵魂三问”的背后，反应的是开发商的一种觉醒，就是在公域流量越来越贵的今天，自渠的建立，已经从选修题变成了必做题。

或许，思为的弱关系营销运营方案，会是一个不错的答案。