如何在瞬息万变的世界里捕捉“确定性”？

作为中国化妆品上市企业中最年轻的创始人之一，40岁的董俊姿深信，商业唯一的捷径就是长期主义。找准方向、拥抱变化、用心耕耘，最终才能跑赢企业经营这场“马拉松”。

80后、直男、白羊座，这是董俊姿身上的三个标签。不过，他更为人熟知的一个标签是：功效性护肤品牌薇诺娜的执掌人。2021年3月25日，薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（以下简称贝泰妮）上市后，作为贝泰妮集团的联合创始人，董俊姿成为中国化妆品上市企业中最年轻的高管之一。

贝泰妮是A股市场里的“黑马”，上市首日市值突破700亿元。仅仅7个月后，目前总市值已接近1000亿。

“很正常”，这位年轻的高管云淡风轻地说。创业近十年，他已不再单纯地为数字而激动。在他看来，只要找准方向、笃定坚持，就能跑赢企业经营这场“马拉松”。眼下，他还有更宏伟的目标：希望有更多中国品牌走向全球。

01做相对确定的事

双十一前夕，时尚主播李佳琦造访贝泰妮，与董俊姿进行了一场砍价battle。

董俊姿表示：“薇诺娜不是以低价格取胜的品牌，产品力才是薇诺娜的制胜法则。”

尽管薇诺娜以线上为主导，但在他看来，只有一个品牌的价格越坚挺，在确保合理利润的同时不断研发创新，它才可能走得更长远。那场谈判之后，李佳琦的评价是：董总是一个很有底线的人。

底线和底气，来自董俊姿对敏感肌护理市场的笃定。

十年前，敏感肌护理是一个小众的需求，就算在当时的皮肤科问诊中，真正的敏感肌肤问题也只占约30%，但董俊姿对于这一市场的开阔前景坚信不疑。

他意识到，今天的中国正处于充分竞争的市场环境，国人的生活水平、受教育程度不断增长，对于护肤的需求，已经从原来的“十项全能”变为“个性呵护”。

后来的故事证实了他的预判。《中国皮肤性病学杂志》数据，国内有35%以上的女性属于敏感肌。按这个比例估算，中国敏感肌消费者数量超过2亿人。

与此伴生的是，一个急速增长的功效性护肤品市场。一份数据报告显示，当下功效型护肤品的线上市场规模已经达到796亿元，约占整个护肤市场的66%，到2025年有望破千亿。

基于敏感肌的特点，薇诺娜很早就为产品做了定位，一定要简单、纯粹。

但能否在纷繁的市场中坚持，在董俊姿看来，关键在于人，“我们的创业伙伴，合作伙伴、消费者都是人，当你把人的需求想明白的时候，对于产品的理解自然也就更加清晰”。

董俊姿的职业生涯始于人力资源。这段过往经历，被董俊姿视为创业中最好的助力。和很多摇摆不定或深陷人力泥淖的创业公司不同，董俊姿就朝着在敏感肌护理领域开创3-5款年销10亿极致大单品的目标，早早地开始部署产品、内容、运营、数据团队。在“用人”这件事上，董俊姿也自有标准。一要踏实、皮实，二要有非常强的学习能力，三要有长远的眼光。

“很多的创新，我们团队很快能抓到、能跟上，这跟团队、组织、管理密不可分，”董俊姿解释，“归根到底，人，是企业发展的助推器，如果缺少人，再好的赛道、再优秀的产品，都只能化为泡影。”

02借力电商乘风破浪

除了好的赛道、优秀的人，董俊姿还巧借了电商“东风”。

2013年，薇诺娜首次参与了“双十一”。短短二十四小时，就实现了四百多万销售额。

“哇塞！从来没见过那么大的数字”，董俊姿回忆起当时全公司上下的兴奋劲儿。

这样的景象让董俊姿感觉颠覆认知，也让他坚定地举起了借力电商的大旗。董俊姿带领团队逐步布局了天猫、抖音、小红书等多个渠道矩阵，形成了现在“线下打基础，线上为主导”的格局。

几年间，薇诺娜也从2010年来自云南的一个初创品牌，成为许多敏感肌用户家里的必备品。

董俊姿认为，做好品牌的秘诀，并非一味降价，而是应该以数据为依据，注重内部管理。他希望自己的员工可以“软硬兼施”，感性和理性并存。

与传统护肤品直接告诉用户“我很好，你快买”的逻辑不同，薇诺娜更倾向于场景化的叙事。对于公司的营销团队，董俊姿要求他们做到“感性”——尽可能地从消费者角度，去考虑敏感肌面临问题的各种场景，再向他们展示“什么场景下，怎样的皮肤状态用什么产品”，比如换季，降温，或是雾霾，消费者可以使用哪种产品。

而对于数据团队，董俊姿则要求他们做到极度的“理性”。对于创业之初就成立的这个核心部门，董俊姿希望他们抛却个人成见，分析用户、了解喜好，关切他们处于怎样的人生状态，经济水平、感兴趣的内容，建立自有的数据仓库，并基于此开展数据开发。

在他看来，传统的化妆品品牌或许以概念营销为主，依靠时代红利就可斩获市场。但是，像薇诺娜这样年轻的消费品品牌，唯有依靠强劲的市场趋势判断和数据的共同加持，才能为新时代的中国消费者量身定制美妆产品。

在今年刚刚结束的双十一中，薇诺娜荣登天猫美容护肤类目Top6，成为2018-2021年唯一一个连续4年入围该榜单前十的中国品牌。全渠道表现势如破竹，京东官方店美妆排名第二，抖音美妆自播排名第一，作为贝泰妮集团旗下专注婴幼儿肌肤的功效性护理品牌——薇诺娜宝贝，首次参战双十一便一举斩获天猫婴童护肤品类Top10。（数据计算时间截至2021年11月11日24时）

听到最新的数据，董俊姿淡然一笑。他说，今年双十一，薇诺娜从7月份就早早准备了，这一切，水到渠成。

03把消费者还原为人

不管是感性还是理性，董俊姿反复强调的一个关键是“用心”——用心去体察消费者的需要。

虽然笑称自己是一个日常只用两款薇诺娜产品的“直男糙汉”，但每一件产品董俊姿都会亲自试用，过问每一个细节：面膜的包装袋是否刮手，用到脸上油不油腻……

薇诺娜最近卖到几近脱销的“冻干面膜”就曾因他的严苛质检，差点“难产”。

董俊姿回忆，初版产品其实早在两年前就开发出来，但当时亲自在厂里查看，上手后怎么试都不合心意。虽然行业中最通行的标准是肤感和效果，但在董俊姿心里，标准只有一个：能不能获得普通消费者的满意。

于是两万套产品，被临时叫停，暂缓上市。直到研发部门做了优化——原材料升级，肤感上实现让人“如沐春风”。

以这样近乎偏执的用心，薇诺娜用了10年深耕敏感肌。时至如今，敏感肌已不是当年非常细分的赛道。

董俊姿却再一次提早做起了规划。在他看来，需要面对一个问题：针对敏感皮肤护理，能不能创造更深的、更高的价值？

“我们应该要考虑敏感性皮肤的防晒产品，敏感性皮肤的抗衰老产品，敏感性皮肤的美白产品等等”，董俊姿希望专注敏感肌护理这个赛道，但不固步自封，而是勇于探索和创新。

比如，除了敏感肌，一直在关心所有的皮肤问题，例如湿疹、银屑病、长痘，董俊姿表示，薇诺娜也奋力研发能够应对多种皮肤问题的产品。

董俊姿有一个梦想，打造出远销全球的长期畅销品，让中国的年轻消费者也知道，“国货当自强”。在他看来，这些基于中国人肤质、反复配方试验、用心洞察消费者需求而研发的产品，都具有不可比拟的优势，一点也不输国际护肤品品牌。

“我们又有什么理由不去相信中国护肤品的未来呢？”董俊姿语气笃定。云南拥有丰富的植物资源，从青刺果到马齿苋，蕴含自然的宝藏，深谙美丽的秘密。立足于这些珍贵的原材料，董俊姿坚信，薇诺娜的故事还很长，它是云南的，是中国的，更是世界的。