近日,Analytic Partners勘讯咨询发布ROI Genome营销报告——《全渠道营销与营销测量-中国市场洞察》。以下为报告内容节选,访问AP勘讯官网可获取完整版报告。

在这个全渠道营销的新时代,品牌与消费者的互动跨越了线上与线下多个触点,全渠道消费模式日益成为主流。面对消费者行为和营销环境的复杂性,品牌必须将营销策略的优化置于首要位置,以提升营销的投资回报率,支撑业绩的持续增长。

根据2023年中国国家统计局的数据,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的27.6%,意味着线下实体店仍承载着大部分的销售活动。Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库指出,线上和线下营销渠道之间存在复杂的相互作用,而非简单的线性关系,它们在不同程度上影响着各销售渠道的表现。丰富的营销渠道对品牌ROI的提升作用显著,因此,品牌需要采用全渠道营销策略的测量方法,以更准确地把握品牌与消费者之间的互动环境。

驱动全渠道策略效果最大化的考量因素

营销人员需要了解该如何最大化广告ROI,从而构建成功的全渠道策略,为业绩增长创造价值。Analytic Partners 勘讯咨询的ROI Genome营销智库提出了以下几点指导建议:

1、将营销对品牌的短期和长期影响联系起来注重营销对品牌的长期与短期影响

不同行业、不同品牌的数字营销程度各不相同,了解各营销渠道的ROI表现对线下实体店和电子商务销售的影响至关重要。据ROI Genome 营销智库图表所示,无论从短期还是长期来看,数字媒体的 ROI 始终表现强劲,这凸显了投入数字营销的重要性,品牌可以、而且应该继续增加对数字营销的投入。

2、渠道的协同效应

零售媒体广告不仅仅能促进在平台上的销量,还可以成为非常有效的全渠道策略。ROI Genome 营销智库数据显示,在零售平台(如天猫、抖音和京东)进行广告投放可提升目标平台内外的销售额,并对站外销售额产生显著的光环影响。

3、了解和拥抱新兴媒体

新兴媒体渠道(如各平台和各种形式的付费社交)的ROI高于平均水平,它们在营销支出中所占据的份额也在持续增长。这些营销活动有效地推动了线上和线下的销售渠道,并能进一步提升品牌影响力,据ROI Genome营销智库的研究显示,小红书和抖音平台的ROI明显高于其他平台。在测试和扩展新兴媒体渠道时,了解其对线上和线下的影响至关重要,尤其是在与其他营销活动进行比较时。

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结语

在当前的商业环境中,众多企业正在重新审视和调整其商业测量策略,以适应日益增加的复杂性。营销生态系统的变化以及消费者决策旅程(从认知到考虑,直至最终购买)的演变,使得测量工作变得尤为复杂。通过采用正确的测量方法,才能使这种复杂性赋予营销人员更丰富、更深刻的洞察力,从而更好地解释业务绩效背后的驱动因素。

线上和线下之间的界限正在变得模糊,采取真正的全渠道方法,才能反映品牌及其消费者所处的环境。ROI Genome 营销智库数据显示,对于一家营销支出为1亿美元的企业来说,如果只针对电商渠道进行场景规划预测,平均会损失2千万美元的机会。

在数字营销和销售渠道持续演进的今天,我们必须清醒地认识到,虽然数字营销具有显著优势,但依赖单一数字渠道是不足够的。采取全渠道视角和综合策略,是构建强大品牌影响力、吸引新客户、维护现有客户并实现短期与长期收入增长的核心所在,这一点即便在充满挑战的经济背景下也同样适用。