古人三两小聚喜爱斗茶吟诗,今日的年轻人则热衷于奶茶拼单,陆羽《茶经》云:“茶之为饮,发乎神农氏,闻于鲁周公”,若真如此,三千年后的人们,不仅承袭了茶的社交属性,还不断溯源产地、跨圈破界,将茶变为一种可以出现在任何休闲场景的日常饮品。下午茶时段的“喝奶茶吗?”似乎已成为一种再自然不过的社交信号,“帮你带杯咖啡”则是早八学生党或打工人的“过命交情”。早C午T已接力早C晚A,成为当下热门的生活方式。不知不觉,瑞幸已经将年轻人的早C午T包圆了,从声势浩大的茶咖,再到年轻力十足的柠檬茶系列品类自6月上线以来,销量突破3700万杯,轻轻茉莉·轻乳茶上市首周销量也突破1100万杯,成为今年新品首周最佳。瑞幸更是成功签下刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官,可见中国头部咖啡连锁品牌做茶也是非常靠谱的!
▲瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官
刚一立秋,经典话题#秋天的第一杯奶茶#准时回归冲上热搜,然而立秋不等于入秋,别急着贴秋膘,全国不少地区仍正值40℃酷暑,毋庸置疑,此刻的奶茶赛道中最吃香的还是轻乳茶!健康意识觉醒的年轻消费者无需在奶茶口味上做妥协,现制饮品市场中正轻轻吹起了“轻甜、轻乳”的小凉风。
可见,瑞幸推出轻乳茶新品实属明智之举,轻轻茉莉·轻乳茶采用源自“中国茉莉之乡”广西横州的七窨双瓣茉莉花茶与轻乳相融合,七次窨制,将清新鲜灵的茉莉花香融入茶底,在需要唤醒元气的午后时刻为你提供情绪快充。如需多一分提神,也可以选择轻咖版本,加一份阿拉比卡咖啡生豆精华,也多一丝草本风味。
而乳基底方面,近半年,奶茶界也纷纷立新标,轻轻茉莉·轻乳茶则主打4个0——0植脂末、0阿斯巴甜、0氢化植物油、0反式脂肪酸,用轻负担的真奶、好茶与消费者坦诚相见,口感清爽自然。作为瑞幸轻乳茶系列的首发新品,轻轻茉莉·轻乳茶亮相得清新脱俗,你想的没错,瑞幸发力茶饮的序幕正式拉开了!随着早C午T成为流行的生活模式,用咖啡开启新的一天,用茶愉悦午后时分,成了不少学生党和打工人的“生活诀窍”。瑞幸咖啡凭借成熟的咖啡产品布局不断提升着品牌声量,逐渐走出一条适合“中国咖啡”的路,而相较舶来的咖啡,历史渊源的饮茶文化为现代茶饮提供了肥沃土壤,未来的中国茶饮潜力不可小觑。
其实,瑞幸也早早开始涉足茶饮,在「草莓很好喝」、「偷偷想你茉莉鸳鸯」乃至漂洋过海来到新加坡的「茉莉花香拿铁」中,都选用了受众面最广、最有辨识度的茉莉花茶,此外,「金桂龙井拿铁」、「碧螺知春拿铁」、「蒸青日向夏拿铁」、「黄山毛峰拿铁」、「单丛拿铁」的推出,也以丰富的地域特色茶底持续探索着咖啡与茶饮品类的产品形态,不断扩大着瑞幸的饮品版图。从打出响亮“中国茶咖”旗号的茶拿铁系列再到本次首发的轻乳茶,瑞幸瞄准了全时段、全场景的饮品需求,早上咖啡下午茶,不知道喝啥的时候,点瑞幸总没错。
为了表示发力茶饮的决心,一款明星产品不够,瑞幸还在8月12日正式官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官,并开启“上午咖啡下午茶——送1亿杯9.9下午茶”活动。刘亦菲为瑞幸茶饮添上了独一无二的清新气质,尤其贴合轻轻茉莉·轻乳茶的淡雅调性。
一切早有预兆,6月的夏日夜晚,无数人蹲在电视机前追着《玫瑰的故事》,瑞幸掐准时机与该剧联名推出「黄玫瑰拿铁」及周边,“玫瑰”本人刘亦菲发博支持,上线当天,微博话题阅读量3000万+,小红书的话题阅读量2000万+。从《梦华录》、《去有风的地方》到《玫瑰的故事》,勤奋营业的刘亦菲塑造了一个又一个气质超凡、正能量、丰富立体的女性形象,喝着刘亦菲同款瑞幸,好像瞬间就被注入了满满能量,更何况,瑞幸的优惠力度诚意十足,9.9的轻轻茉莉·轻乳茶,做到了真正的“轻负担”,为人们提供味蕾与精神上的双重愉悦。
刘亦菲一句“上午喝咖啡精神好,下午轻乳茶心情好!”,自然化身为了“早C午T”生活方式的践行者与号召者,早晨用一杯咖啡满血复活,下午喝一杯轻乳茶小小放松片刻,中西交融的乐趣、功能性&休闲性的互补、生活的张弛有度,都在这两杯饮品中体现得淋漓尽致。
新品上线一周以来,“香气饱满”“微妙细腻”“配料干净”成了评价中的高频词,轻轻茉莉·轻乳茶初显破竹之势,似乎有望对标咖啡产品线的明星产品厚乳拿铁,成为瑞幸茶饮品类中的经典之作。
瑞幸发力茶饮的初步成绩并不令人意外,因为稳持“爆品制造机”之称的瑞幸,深刻洞察了品牌受众的口味需求与情感需求。产品研发方面,瑞幸大力投入数字化建设,通过大数据分析,默默将消费者的饮用反馈都收入囊中总结成口味偏好,并以此敲定后续的饮品研发趋势。这也是为什么,瑞幸常有经典产品惊喜返场,并稳定有节奏地推出潜力新物种。同时,瑞幸在与用户互动上也非常会,比如火遍全网的谐音梗文案、一波又一波的IP联名、备受欢迎的明星代言人,并通过社交媒体、私域社群运营搭配丰富的福利补贴,试图化身为你的“生活搭子”,一块吐槽工作、一块追星、一块网上冲浪,更用一杯咖啡、一杯奶茶,时刻陪伴左右,大大增强品牌用户粘性。追溯到饮品的底层逻辑,咖啡与茶都是相通的,源自风土,而成于风味搭配。瑞幸先行将咖啡的路走通,茶饮的路便已稳了一半,轻轻茉莉·轻乳茶不是小试牛刀,而是深度学习研讨后的实地检验。“早C午T”的新生活方式,更为瑞幸指明了前进的方向。
去年6月,瑞幸咖啡在厦门中山路开出最大旗舰店,顺利跻身“万店连锁俱乐部”,而仅用了一年时间,又于今年7月正式开出第两万家门店,成为业内首个突破两万家门店规模的咖啡连锁品牌。详观瑞幸的门店布局,围绕写字楼、校园、交通枢纽开设门店,充分考虑消费场景、交通便利性、目标受众的生活习惯,形成网络式布局,再结合多元化的产品类别、亲民的价格定位,自然而然成为了体量数一数二的国民咖啡品牌。得益于庞大的用户基础以及门店网络布局,瑞幸不仅拥有强大的品牌实力,也拥有独家消费调研渠道,无论深耕咖啡或是茶饮,都踌躇满志。面对竞争激烈的饮品市场,要想在茶饮研发上做出差异化,还需比试研发实力、供应链资源、品控能力及敏锐的行业嗅觉。
瑞幸对于供应链的全线布局充满远见,就咖啡产线而言——上游,瑞幸召集世界咖啡师大赛冠军组成全球寻豆队伍,发掘花魁、耶加、瑰夏等宝藏豆种,屡屡签下万吨级别的生豆采购大单;中游,已正式投产的瑞幸(江苏)烘焙基地年产能可达3万吨,为全国两万家门店高效输送新鲜咖啡豆;下游,门店网络注重与消费者的友好互动,完成饮品呈现的最后一步。
从高品质咖啡到专业茶饮,瑞幸一如既往地保持高标准高要求,从产品研发到原料选品,都讲究专业度、新鲜感、创新性,不断推出为市场带来惊喜的新产品,甚至推动行业内新工艺、新理念的更迭。回顾厚乳系列、生椰系列、中国茶咖系列、柠檬茶系列,瑞幸总能精准预测饮品新热点,从中甚至可以窥见消费者口味喜好向着清爽、健康转变的轨迹,而轻乳茶的登场,也令人无比期待接下来瑞幸在茶饮上的一系列新动作。我们相信,瑞幸能讲好咖啡的故事,也有能力讲好茶的故事。
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