贝塔咨询近期推出《2014年中国在线视频用户行为研究报告》，为贝塔大调研系列报告之一，本报告主要依据调研相关数据对在线视频用户的使用习惯、媒体选择等方面进行深入分析。

一、在线视频用户进入途径及平台选择

1.用户通过搜索引擎输入内容进入在线视频网站的比例最高

2013年，在线视频用户进入视频PC网站的方式中，通过搜索引擎输入所想看的内容后进入的方式最高，达57.4%；通过直接在浏览器中输入视频网站域名进入的比例位列次席，为46.4%，直接在搜索引擎输入网站名称后进入与通过收藏夹点击进入的比例分别为33.8%和31.6%。

贝塔分析认为，在线视频用户根据内容选择视频媒体是其进入视频PC网站的最主要方式，用户对于内容的敏感度高于视频媒体本身。同时，部分在线视频用户会选择直接通过输入视频网站域名、名称或通过收藏夹进入视频网站，这说明这些用户已经对某些视频媒体已经形成了忠诚度，部分视频媒体在用户积淀方面已经取得了一定的成绩。

2.内容与用户体验是用户选择在线视频平台的最主要影响因素

2013年，影响用户选择视频PC网站/客户端的因素中，内容丰富全面、视频清晰度高、浏览速度快三项的比例分别为57.3%、53.4%和52.0%，远高于其他选项。视频清晰度高、浏览速度快这两项涉及用户体验，贝塔分析认为，在用户上网条件相同的前提下，主流在线视频媒体在视频清晰度、浏览速度方面没有明显区别，而主流在线视频媒体更多的是在内容方面展开竞争。

2013年，影响用户选择在线视频移动App的因素中，内容丰富全面、浏览速度快、视频清晰度高三项的比例分别为44.2%、40.0%和39.7%，位列前三位，这与用户在PC端的考量因素基本是一致的。而选择“是PC上喜欢的品牌，已使用习惯”这一项的用户比例为32.5%，排在第四位，说明部分用户对特定的在线视频媒体已经形成一定的忠诚度与依赖性，在其选择在线视频移动App时，会将其在PC端常使用或者习惯使用的在线视频品牌沿袭至移动端。

二、在线视频用户平台转移及用户留存

1.在线视频用户选择平台仍以内容驱动为主，会因为内容需求选择视频媒体

2013年，中国在线视频用户在经常使用的视频媒体上若未搜索到其需要的内容时，82.3%的用户会选择去其他视频媒体进行搜索。

贝塔分析认为，在线视频用户对于经常使用的视频媒体拥有一定的忠诚度，如果偶尔出现以上情况，并不会大幅降低用户对视频媒体的忠诚度；但如果频繁出现以上情况，则会大幅降低用户对视频媒体的忠诚度，甚至导致用户流失，而此时视频媒体必须检查自身是否在内容的存量、丰富性以及热播内容拥有量上出现了问题。

2.用户习惯会形成对新平台的忠诚度，内容与用户体验也是用户留存最关键影响因素

2013年，中国在线视频用户通过搜索内容而使用某个视频媒体后，其中的44.9%会因为已使用习惯而继续使用；而其他主要影响以内容为导向用户留存的因素包括：内容丰富全面（43.6%）、视频清晰度高（40.6%）、浏览速度快（40.0%）。

贝塔分析认为，由于“已使用习惯而继续使用”这项的前提是因为该媒体有用户需要观看的内容，所以，影响以内容为导向用户留存的最关键两点仍然是内容与用户体验。这意味着在线视频媒体通过内容吸引到新增用户，在满足其内容与用户体验这两大基本需求的前提下，由于用户有使用惯性，其中大量的新增用户将积淀下来，其对该在线视频媒体的忠诚度也将提升。