贝塔调研数据显示，2013-2014年中国电视机消费者购买渠道以线下实体店为主，58.3%的用户选择线下实体店，而随着电子商务的发展和互联网电视对电视机产业带来的新产品思维的影响深化，电视机消费者将逐步向线上渠道转移。

我国电视机消费者以中青年为主

贝塔调研数据显示，我国电视机消费者年龄主要分布在25-35岁区间，这一区间人群分别占线上和线下消费者整体的68.6%和56.6%。

贝塔分析认为，处在25-35岁区间的用户已经具有一定的经济和决策能力，并且相对年长用户更易于接受线上购物；另外，由于家庭成员结构的不同，不同年龄区间甚至同一年龄区间的消费者的购买需求也会存在差异。因此，电视厂商和销售平台应该基于这种受众细分的思想，开发产品以及开展针对性的营销活动。

购买渠道以线下实体店为主

贝塔调研数据显示，2013-2014年中国电视机消费者购买渠道以线下实体店为主，58.3%的用户选择线下实体店；而选择线上购买的消费者占比39.5%。由此可见，过去一年中国消费者仍主要通过线下渠道购买电视机。

同时，随着电子商务的发展和互联网电视对电视机产业带来的新产品思维的影响深化，电视机消费者将逐步向线上渠道转移。调研数据显示，潜在电视机消费者选择网上购买的用户占比有一定上升，达到40.1%；而线下实体店的用户比例下降，为57.7%。

贝塔分析认为，消费者倾向于线下实体店购买电视机的原因有：一方面，电视机作为家庭中必备的、较高价位的、长期使用的电器之一，消费者在购买时会更理性，在购买之前会通过多种渠道全面了解产品信息及评价，以确保产品质量和产品功能满足需求；另一方面，电视机对于消费者而言属于享乐性产品，因此对产品体验要求更高，而线下实体店为消费者提供了现场的产品体验机会。

消费者线上、线下购买电视机的驱动因素差异显著

贝塔调研数据显示，2013-2014年中国消费者选择线上购买电视机的最主要原因是网购“价格更便宜，促销活动更有吸引力”，认为其是主要和最主要原因的用户比例分别为70.8%和39.2%；此外网购的便捷性也是促使消费者选择网上购买电视机的一个重要原因，认为其是主要和最主要原因的用户比例分别为64.5%和17.6%。

而消费者选择线下实体店购买电视机的三大主要原因分别是“能够进行现场体验和咨询”、“物流及售前、售后服务周到”和“品质保障”。认为上述三者是主要原因和最主要原因的用户比例依次为65.4%、56.7%、54.9%和25.6%、17.5%、16.3%。

贝塔分析认为，对于电视机这一类家庭长期享乐性大家电，消费者在购买过程中对于产品的实际使用效果、配送、安装、售后服务及质保的要求更高。而当前我国电商网站仍主要采取低价策略吸引电视机消费者，但随着消费者理性网购习惯的养成，以及电商网站消费者数据的积累，电商网站应通过深度洞察电视机消费者行为和需求，将核心竞争力向为消费者提供更好的产品和更好的服务方面转型。

　　2013年是中国互联网电视发展的元年，除了传统电视机及机顶盒厂商外，大批互联网企业特别是视频网站纷纷与牌照商合作，积极部署进入这个市场。互联网电视的发展推动着整体电视机产业的变革，市场竞争加剧，销售渠道多元化发展。在此背景下，贝塔咨询近期推出《2014年中国网民电视机购买行为研究报告》，本报告通过市场调研对中国网民为获取、使用和处理电视机购买决策信息所采用的各种行为和过程，以及购买决策的实施过程、购买后的评价和反馈行为进行深入剖析。以期为电视机产业链各方提供消费者洞察、市场营销决策、企业战略规划等方面的数据依据。